Förra året sprängde Maya Delorez drömgränsen när omsättningen uppgick till över 100 miljoner kronor, med en vinst på 22 miljoner kronor.
Bara två år tidigare, 2020, landade omsättningen på 40 miljoner kronor, med en vinst på 11 miljoner.
Men Madelene Törnblom, grundare och vd, är helt fokuserad på att fortsätta växa – rejält.
“I början är man försiktig med att skrika ut det i högtalare men min vision har alltid varit att bolaget ska bli det största som finns inom ridsport”, säger hon när Breakit möter henne på kontoret i Uppsala.
Vi backar bandet.
Madelene Törnblom, vd och grundare av Maya Delorez. Foto: Gustav Dalesjö
Hästar har alltid varit en del av Madelene Törnbloms liv. Som treåring tjatade hon till sig att börja på ridskola. Några år senare hade hon en egen häst.
“Mina föräldrar har ingen hästbakgrund överhuvudtaget men jag har alltid varit besatt av hästar.”
Drömmen var tydlig: att bli professionell ryttare. Men som tonårig insåg hon att hon inte var lika bra som hon hoppats på, samtidigt som entreprenören i henne började ge sig till känna.
“Det började med ett intresse av hur man kan göra saker bättre. Jag är sällan nöjd med någonting. Det var så jag kände för ridkläder, att de inte var vad de borde vara.”
Så småningom smittade hennes egna hästintresse av sig på föräldrarna. Under uppväxten, på en gård utanför Uppsala, köpte familjen in unga otränade hästar att rida in, för att sedan sälja vidare, som tog mycket av Madelene Törnbloms tid.
“Plötsligt gick en affär bättre. En häst jag tränade såldes för 120.000 kronor. Det var enormt mycket pengar för mig då, men det är inte mycket för ett startkapital till ett bolag. Men jag satsade ändå.”
Måste vara mer än produkten
Hon grundade Maya Delorez 2018, då 20 år gammal.
“Tidigare har vi ridit runt i kläder som inte alls passar för att utöva sporten. Det var mycket glitter, mycket olämpliga material, ingen stretch och ofta dålig passform. Det har vi ändrat på nu. Kläderna är en viktig del i den här sporten för som ryttare lägger du ner väldigt mycket tid.”
Dessutom hade e-handeln bevisat sig fungera för bolag med egna varumärken som sålde i egna kanaler.
“Jag såg en öppning för att göra samma sak med ett eget ridsportvarumärke, ett segment som då ännu inte blivit stort online”, säger hon.
Förra året omsatte bolaget över 100 miljoner kronor, med en vinst på 22 miljoner kronor. Foto: Gustav Dalesjö
För bara några dagar sedan, i början av september 2023, flyttade bolaget in i nya lokaler och huserar nu i centrala Uppsala. På väggarna sitter bilder på hästar och ryttare iklädda Maya Delorez. Garderober står uppställda med företagets kollektioner.
“För mig har det alltid bara funnits en väg med det här och det är att det ska bli världens största ridsportsvarumärke.”
Hur?
“Produkterna ligger bakom framgången, utan kvalitet och hållbarhet skulle kunderna inte komma tillbaka. Men det räcker inte idag”, säger Madelene Törnblom.
Det är väldigt viktigt för bolag att vara mer än sin produkt, menar hon.
“Man måste veta varför kunderna ska välja oss framför en konkurrent. Det är superviktigt, för någon kan alltid kopiera din produkt och ta den ifrån dig men de kan aldrig ta ditt varumärke.”
Maya Delorez bygger därför en plattform för sitt community där kunderna, förutom att köpa kläder, kan ta del av artiklar och annat innehåll. Nyligen lanserade ett så kallat lojalitetsprogram som kräver att användare loggar in.
“Vi vet vad alla gillar, för alla som är en potentiell kund har någon typ av anknytning till häst, vilket gör det lättare för oss att bygga community och veta vilket typ av innehåll vi ska skapa och publicera. Hästvärlden är ett otroligt stort community. Det är ingen som har fattat det förrän nu, eller hur stort engagemang de som håller på med hästar har.”
Maya Delorez skapar ett community för sina kunder – ett bolag måste erbjuda mer än sin produkt, menar vd:n. Foto: Gustav Dalesjö
“Jag fick min första häst när jag var sju år. Vi hade den hemma på vår gård. Sedan dess har jag haft ett åtagande varje dag, året runt. Har man häst så kan man inte bara göra det lite grann.”
Idag har Maya Delorez 190.000 följare på Instagram. Förutom att synas i egna kanaler jobbar bolaget med ambassadörer och sponsorkontrakt. Hon jämför det med influencer marketing, men att kläderna marknadsförs av ryttare på elitnivå.
Vikten av att synas fysiskt
Flera e-handlare, som säljer direkt till kund, har på sistone börjat satsa på fysiska pop up-butiker. Där influencervarumärken som Petra Tungårdens Adoore och Matilda Djerfs Djerf Avenue är två av flera exempel.
“Vi jobbar på liknande sätt, men ändå lite annorlunda”, berättar Madelene Törnblom.
Om bolaget öppnar upp en butik på en finare gata i Stockholm kommer bara en väldigt liten del av alla som passerar vara potentiella kunder, menar hon. Företaget har därför en annan strategi när det kommer till fysisk närvaro.
“Det finns många stora tävlingar inom ridsport som vi följer. Det blir en annan variant av en pop up-store. När vi är med fysiskt på tävlingar så är mer eller mindre alla som passerar oss en potentiell kund. Det blir mer träffsäkert än en butik i stan.”
Hon har alltid haft en entreprenörsanda, enligt egen utsago. Foto: Gustav Dalesjö
Madelene Törnblom sträcker på sig, tar en sipp kaffe och drar handen genom håret. Vd:n låter tvärsäker när hon pratar om bolagets framtid. Lika säker är hon när hon berättar att entreprenörskap alltid varit naturligt för henne.
“Efter gymnasiet försökte jag hitta vad jag ville göra men har alltid känt att jag är fel när jag är anställd. Jag hittade aldrig rätt jobb vilket gjorde att jag fick känslan av att det tog tid från mig. Det är kanske skumt att säga så, men det har verkligen känts som att det inte har någon mening.”
Försöken att studera på universitet beskriver hon som misslyckade.
“Då startade jag Maya Delorez. Jag är väldigt ‘allt eller inget’. Om jag inte känner mig intresserad är jag fruktansvärt ointresserad. Ska jag gör något måste det finnas en vilja inifrån, då kan jag nästan bli som en manisk person.”
Uppvaktning av investerare
Bolagsnamnet kom hon på genom att googlade runt efter inspiration.
Sedan starten har bolaget växt organiskt. De ovan nämnda 120.000 kronorna användes för att komma igång. Enligt grundaren har inga andra pengar stoppats in.
Har ni haft kontakt med investerare som visat intresse?
“Ja, absolut.”
Många?
“Ja, genom åren har det varit många. Men nu börjar de nog förstå att jag inte är intresserad. Jag har haft möten och fått jättefin uppvaktning men det är inget jag varit intresserad av alls, för jag bygger inte det här för att göra en snabb exit. Jag gör det för att det ska bli något större.”
Så du har inga planer på att göra en exit lite längre fram heller?
“Nej. Jag ser själv vilken potential bolaget har. Idag är det inget mot vad det kan bli.”
Jag bygger inte det här för att göra en snabb exit
Hur ser du på konkurrensen?
“Det boomar med otroligt mycket ridsportsvarumärken som gör egna produkter som säljer i sina egna kanaler och struntar i återförsäljare. Nu måste alla vara på tå. Men det finns utrymme för många aktörer, för hästvärlden är enorm.”
“Personligen gillar jag konkurrensen för det gör att man måste springa fortare och sträva framåt. Jag tyckte om att rida dels för att jag tyckte om att tävla, men nu tävlar jag i det här istället. Det stimulerar mig mycket. Jag tar inte en förlust.”
Vilka aktörer som är Maya Delorez främsta konkurrenter vill hon inte svara på.
Madelene Törnblom grundade Maya Delorez som 20-åring. I dag är hon 26 år gammal. Foto: Gustav Dalesjö
E-handeln har däremot fått kämpa den senaste tiden. Under januari till juli i år har omsättningen sjunkit med 4 procent, enligt Svensk Handel.
Märker ni av det tuffare läget i ekonomin?
“Absolut. I Sverige är det supertufft nu men eftersom att vi har spridit ut riskerna och säljer på flera marknader går det bra ändå. Jag hade inte velat ha hundra procent av vår försäljning i Sverige just nu. I ett sånt här läge märker man att det är viktigt att inte bli för tung i ett land.”
“Vi äger hela bolaget och är inte pressade av några externa investerare, så då behöver man inte heller få panik när det blir ett förändrat läge. Man kan vara ganska lugn. Jag spänner bågen själv.”
"Någon kan alltid kopiera din produkt och ta den ifrån dig men de kan aldrig ta ditt varumärke.” Foto: Gustav Dalesjö
Är det en av anledningarna till att du inte vill ha externa investerare, att du vill bestämma själv?
“Ja, eller det är en del av det. Vi har alltid haft inställningen att bolaget ska drivas lönsamt och jag skulle bara ta in kapital om jag själv ville det. Det är skönt att själv kunna bestämma vad vi har för mål, hur vi jobbar och ta de beslut som vi vill.”
Hur kommer du att agera om försäljningen på fler marknader börjar gå sämre?
“Det är inget jag går och oroar mig för på förhand. Vi fokuserar på att göra jobbet och bygga vårt varumärke. Gör vi det bra kommer vi kunna tackla situationer vi ställs inför på ett bra sätt.”
Hur mycket bolaget väntas omsätta och prognosen för resultatet för i år vill hon inte kommentera.
Det kanske låter skrytigt, men jag är skitbra under press
När vi går genom det sprillans nya kontoret är det svårt att inte lägga märke till de anställda. Nästan alla är kvinnor i 25-årsåldern.
“Det har fallit sig så med ansökningarna, det är inget som vi har strävat efter. Men något nästan alla har gemensamt är att de kommer från en hästbakgrund.”
Det sistnämnda är däremot ett aktivt val.
“Jag tror att det är en av framgångsfaktorerna som man inte ska underskatta, att de som jobbar här har otrolig koll på målgruppen, som genomsyras i allt vi gör. Jag har inte rekryterat så klassiskt på det sättet och anställt personer som jobbat på andra bolag med liknande affärsmodell, utan hästintresset har varit en fördel i processerna. Flera av de som jobbar här har varit hästskötare på elitnivå, eller tävlat själva.”
Inte rädd för att göra fel
Den 26-åriga vd:n tittar ut genom fönstret. Solen lyser in.
Trots att Maya Delorez kan beskrivas som något av en framgångssaga sticker hon inte under stol med att det inte funnits utmaningar.
“Jag har aldrig haft ett heltidsjobb innan det här. Min första heltidslön betalade jag till mig själv. Det är svårt att säga vad som varit svårast, men att få ihop alla delar samtidigt och lära sig så mycket om något otroligt brett, var inte enkelt. I början fick man göra allt. Det är skitbra för man får en otroligt respekt för alla delar i företaget, men klart att det var svårt.”
"Kan jag så kan alla. Det hoppas jag kunna inspirera med, att det går, oavsett dina förutsättningar." Foto: Gustav Dalesjö
Vad är det som gjort att du lyckats?
“Jag tror att mina föräldrar ska ha beröm. De har alltid sagt att jag kan göra vad jag vill och att allt är möjligt. Jag har aldrig fått påbackning för att jag gjort fel, utan uppmuntrats att prova. Det värsta som kan hända är att det går dåligt och då får man göra om. Jag märker nu att det har gjort en stor skillnad, för jag är inte rädd för att göra fel och jag är inte rädd för att satsa.”
Har det funnits tillfällen när du stött på en utmaning som fått dig att vilja släppa allt?
“Nej, jag fungerar inte så. Jag är som bäst när det är som värst. Det kanske låter skrytigt, men jag är skitbra under press. Det är det som är hela kärnan i att driva bolag – bäst på att lösa flest problem snabbast vinner. För det är sjuk mycket problemlösning och det har jag varit hyfsat bra på.”
Känner du att du är en förebild för andra entreprenörer?
“Många säger att jag är en förebild för unga kvinnliga entreprenörer men jag brukar säga att jag är det för både kvinnor och män. Det är skillnad för att det finns så mycket färre kvinnor i näringslivet, men jag försöker vara en förebild för alla inom entreprenörskap”, säger hon.
“Jag hoppas att jag kan vara en förebild och visa att det faktiskt går, även om du inte är influencer eller har backats med massor av pengar. Kan jag så kan alla. Det hoppas jag kunna inspirera med, att det går, oavsett dina förutsättningar."