Schemat är fullspäckat, men vi har fått en halvtimme öga mot öga med en av Sveriges just nu mest omtalade svenskar, Joakim (fd “Jockiboi”) Lundell. Snart ska han vidare mot nästa uppdrag, en plåtning med skivbolaget Ninetone som han samarbetar med.
Efter DN:s långa reportage i fredags har jag sett honom i TV4 och SVT, hört honom i Sverige radio och läst om honom i alla rikstäckande medier. Plötsligt vill alla veta allt om personen som blev ökänd 2010 genom skandalsåpan Kungarna av Tylösand.
Den han var då, “Jockiboi”, finns inte längre kvar. I ett Instagram-inlägg till sina 800.000 följare från mars i år dödförklarade han sin fiktiva karaktär.
“Jockiboi var aldrig en person, utan någon som jag hittade på för att slippa få frågor om mitt mående. Jag byggde upp bilden av en kille som var onåbar och inte brydde sig ett skit om någonting,” säger Joakim Lundell när vi ses.
Han tystnar i en sekund och fortsätter:
“Samtidigt är jag glad att han fanns. För utan ‘Jockiboi’ hade jag förmodligen inte levt idag. Han tog tag i det jag inte kunde klara. Jag gick in i karaktären så hårt att jag inte trodde att jag hade något eget liv. Han fick fler och fler egenskaper, tillslut var han till och med yngre än mig, född 12 december 1987. Allt detta för att skydda mitt riktiga jag”.
***
Den riktiga Joakim Lundell fyllde 32 år igår, den 9 oktober. Samma dag släpptes hans självbiografi Monster. I boken ger han sin version av uppväxten i Vadstena. Det handlar om en mamma som utsatte honom för psykisk misshandel och aldrig lät honom vara barn. Det är en berättelse om upprepade svek, fosterhemsplaceringar och en missbruksproblematik.
Under de här två dagarna har den redan sålts i hela 75.000 exemplar. Av dem hade 50.000 beställts på förhand vilket är rekord – till och med fler än Zlatan-boken.
“Jag hade i förväg räknat på vad som är möjligt och lagt 160.000 exemplar som ett första mål men det känns som att vi bör komma över det. Vi har fått otroligt bra feedback från de som har läst, folk uppmanar andra att läsa den för att få en större förståelse för människor, det är otroligt roligt”, säger Joakim Lundell.
För att få en känsla av hur stora intäkter som boken kan inbringa kan man utgå från att den säljs för 169 kronor hos exempelvis Adlibris. Det innebär att Adlibris uppskattningsvis betalar cirka 120 kronor till förlaget och normalt får en författare cirka 30 procent av denna summa i royalty.
Om Joakim Lundell ensam äger rättigheterna till boken skulle 160.000 sålda böcker i så fall generera 6,7 miljoner kronor.
***
Pengar är dock inte Joakim Lundells drivkraft. Så säger naturligtvis många entreprenörer men han återkommer till det gång på gång under vår halvtimme ihop.
“Jag behöver inte 100 miljoner på banken för att känna mig duktig. Jag har växt upp helt utan pengar så jag ser bara pengar som ett redskap för de kvalitetsprodukter jag vill utveckla. Det är som att säga ‘vilken bra affärsman du är, men vad har du gjort för världen? Inte ett piss’. Den killen vill jag inte vara, då tjänar jag hellre mindre pengar”.
Han och frun, Jonna Lundell, toppar organisationen Medieakademins lista över Sveriges mäktigaste på sociala medier. Paret träffades 2013 och startade Youtubekanalen “Jocke & Jonna” som mest hade 35 miljoner visningar i månaden och 700.000 prenumeranter.
I mitten av förra året bildades aktiebolaget “Jocke & Jonna” som hann att dra in runt 2,5 miljoner kronor. I år kommer intäkterna att öka till minst 10 miljoner kronor (exakt hur mycket avgörs av hur bokförsäljningen går) – men även det är en fjuttig siffra och inte i närheten av vad etablerade svenska medier drar in.
“Det har blivit allt svårare att tjäna pengar på Youtube sedan flera stora annonsörer har försvunnit därifrån. Jämför man med tv-bolag som kan ha ett par kronor per tittare på en stream, så tjänar youtubers i princip noll i jämförelse, det är verkligen en sådan skillnad”.
***
Många så kallade influencers tjänar stora summor på att sälja sin räckvidd till annonsörer och berätta om dess varumärken i positiva ordalag. Det är en affärsmodell som Joakim och Jonna Lundell valt bort.
“Vi kommer aldrig att göra tre sponsrade poster i veckan på Instagram eller Snapchat. Vi har valt bort den typen av affär för att istället lägga fokus på att göra kvalitativa videos och andra produkter. Jag vill inte bli en vandrande reklampelare, jag är för stark i mina åsikter", säger Joakim Lundell.
Han återkommer flera gånger till att han vägrar att sitta i knät på både annonsörer och plattformar som Youtube, Facebook och Instagram.
Han är övertygad om att Google skiter i kreatörerna när det väl kommer till kritan.
“Vi kreatörer kommer att bli offrade när annonsörerna försvinner och Youtube börjar röra sig mot annat håll, kanske mot att bli en utmanare till Netflix”, säger han och gestikulerar vilt med armarna.
Det märks att ämnet engagerar.
“Jag vägrar att bara åka med utan vill bygga upp min egen grej”.
En tydlig strategi framåt är att rikta sig mot en mognare publik, genom att till exempel hålla ihop en tydlig linje i allt innehåll som produceras. Ambitionen är att samtliga videos ska genomgå samma kvalitsprövning som “program på tv går igenom”.
"Jocke och Jonna" har tidigare mötts av kritik, då många barn följt Youtubekanalen och involverats i tunga ämnen. Det har handlat om vilket ansvar duon egentligen har mot sina unga fans.
“Fast vi får analytic-siffror hela tiden och snittåldern för musiklyssnare är 24 och snittåldern för Jocke och Jonna-kanalen har legat på 27, så ibland blir vi förvånade över det här barnfokuset som medierna återkommer till. De yngre står kanske bara för en tredjedel av publiken", säger hans PR-kontakt Stefan Hallgren.
“Ja, fast de syns och hörs ju mest så klart. Det är därför vi blir tvungna att söka oss till andra plattformar då äldre inte känner sig bekväma att kommentera på Youtube. Jag märker tydligt att de har valt Facebook, det är där som de kommenterar sin feedback till oss", säger Joakim Lundell.
***
Under Guldtubengalan 2016 vann han och Jonna pris för Årets dolda kamera. I samband med det friade Joakim till henne och tittarna kunde följa bröllopsbestyren via realityserien “Jocke och Jonna i nöd och lust” som visades på TV3 play och Viafree.
I augusti i år meddelade paret att de gjort slut, men tänkte fortsätta att vara gifta. Kort därefter kom nästa chockbesked: Youtubekanalen skulle läggas ned. Duon beskrev hur de kände sig som inlåsta fångar i en dokusåpa eftersom de inte kunde lämna lägenheten utan att jagas av sina unga fans.
Det faller sig ändå naturligt att fråga om det är självvalt att avstå från sponsrade samarbeten – eller påverkar hans tidigare skandalrykte annonsörerna?
Det var ju när tv-kamerorna efter Kungarna av Tylösand slocknat som “Jockiboi” blommade ut i full prakt. Joakim Lundell startade en kontroversiell blogg där han bland annat hängde ut tjejer som han legat med, talade öppet om sitt droganvändande och visade sig naken på olika förnedrande vis, exempelvis genom att kleta in sig i bajs.
“Nej, med den stora räckvidden så påverkar det inte. Vi har mer att göra än vad vi kan”, säger han.
Planen framåt är att fortsätta bygga sitt varumärke och nå utanför Sverige med sin musik och historia.
För ja, Joakim Lundell är numera även musikstjärna.
Den låt som hittills tagit störst fart är “All I need”, som är ett samarbete med syskonen Ava och Agnes Arrhult. Sedan lanseringen i februari har den streamats nästan 40 miljoner gånger på Spotify.
I samband med boklanseringen släpptes musikvideon Monster, och Joakim Lundell hoppas att den ska nå fram till både barn och vuxna i alla länder.
“I och med Monster har jag fått en bekräftelse på att jag faktiskt har en begåvning inom musikproduktion. Och jag vet att jag har räddat liv med den. Många skriver att de hade gett upp om de inte visste att jag fanns där och kämpade för dem, det är naturligtvis starkt att höra”.
Huruvida Joakim Lundell kommer att göra en "Blondinbella" och på riktigt börja kapitalisera på sina följare via exempelvis investeringar och e-handel återstår att se.
Men med Joakim Lundell är allt uppenbarligen möjligt.