När H&M på torsdagsmorgonen släppte sin rapport stod det klart att bolaget fortsatt har ett stort problem.
E-handeln växer, men inte tillräckligt fort.
”Modebranschen växer och är inne i en stor och snabb förändring till följd av den pågående digitaliseringen. Konkurrenslandskapet ritas om, nya aktörer tillkommer, kundernas beteende och förväntningar ändras, och en allt större del av handeln sker online”, skriver Karl-Johan Persson i rapporten.
Så hur går det för H&M i racet om e-handelskunderna? Sådär, enligt bolagets vd.
”Detta skifte avspeglar sig tydligt i vår onlineförsäljning, där vi har en fortsatt mycket god utveckling. Vår växande onlineförsäljning kompenserade dock inte fullt ut för minskad kundtrafik till butik på flera av våra etablerade marknader, vilket lett till att vår totala försäljningsutveckling hittills under året inte nått upp till våra mål. Detta är något som vi naturligtvis inte är nöjda med och som bland annat resulterade i att vi gick in i det tredje kvartalet med ett för högt lager”.
H&M:s aktie fäll med drygt 5 procent när börsen öppnade på torsdagsmorgonen.
H&M har, trots stark tillväxt, levt under press från investerarna under en lång tid. Aktiens värde sjunkit rejält sedan toppnoteringen 2015, detta samtidigt som börsen generellt har gått bra.
En förklaring har varit att klädjätten fått kritik för senfärdighet i omställningen mot e-handel. H&M, liksom andra konkurrenter som är starka i detaljhandeln, utmanas på bred front av uppstickare som bara sysslar med e-handel.
Bolagets vinstmarginal har också gått ned.
Nyligen gick dock vd:n Karl-Johan Persson i en stor intervju och aviserade en storsatsning som ska snäppa upp just den digitala handeln.
"Vi har inte spikat datum för onlineutrullning till alla marknader där vi har fysiska butiker. Men nästa år rullar vi ut online i Indien som är en fantastiskt spännande marknad och det kommer även fler nya onlinemarknader 2018. Jag tror vi kommer till en punkt där vi har onlineförsäljning där vi inte har fysiska butiker", sade Karl-Johan Persson.
Läs hela intervjun med Karl-Johan Persson här. Breakit kunde nyligen avslöja att H&M, enligt våra källor, har sjösatt ett hemligt projekt med målet ta fram enprodukts-varumärken som utnyttjar influencers och sociala medier för att växa.
H&M lanserade nyligen Arket, ett butikskoncept som i nuläget bara har tre butiker men finns på 18 online-marknader. Kanske är det ett tecken på att klädjätten äntligen har ställt om till online först?
I kvartalsrapporten skriver H&M att koncernens onlineförsäljning beräknas ha en årlig tillväxttakt "om minst 25 procent" framöver.