Det här är ett debattinlägg.
Låt mig berätta varför influencer-nätverkens kritik mot Linda Hörnfeldt bör ifrågasättas.
Företag som arbetar hårt med att varje dag underlätta för varumärken att samarbeta med influencers, alltså profiler på sociala medier med stora följarskaror, kan enklast delas upp i (främst) två läger:
Oberoende nätverk.
Verkar på den öppna marknaden och bygger relationer i skala med profiler som ej är exklusiva. Använder sig oftast av teknik för att jobba mer datadrivet och säljer nischer av profiler, målgrupper och förväntat resultat snarare än enstaka inlägg. Jobbar i högre grad med flera mindre än en stor spelare.
Agenturer och managementbolag.
Säljer ett begränsat urval av influencers. Sitter ofta med exklusiva avtal som binder profilen till att jobba exklusivt med enbart dem och har sällan ett tillräckligt stort utbud som täcker alla målgrupper eller nischer som annonsören önskar nå
Det finns vidare ett antal kännetecken för hur just en agentur jobbar. Några av dessa är:
-
Annonsörens intresse och vinning kan, i vissa fall, hamna lägre i prio-listan. Agenturer är specialiserade på att sälja sina egna profiler och verka i deras intressen, oavsett om annonsörens huvudsakliga mål kanske är något annat (t.ex. nå en viss målgrupp eller en nationell räckvidd). Man kan inte sälja något man inte har i sitt utbud, varför man säljer det man har istället
-
Månadsutgifter per profil. Detta i form av ett kontrakt och månads-, halvårs- eller årslön. Isabella Löwengrips avtal med United Influencers är till exempel, högst troligtvis, ett mångmiljonavtal på årsbasis
Influencers of Sweden och oberoende nätverk verkar för att profiler skall få en större del (eller hela) av sin kaka, och förmedlaren mindre. Och för tydlighet och transparens i syfte att möjliggöra att skala upp sina samarbeten.
Influencers of Sweden bidrar till det genom att de som vill får gå med och kan lära sig om hur saker och ting funkar. På deras konferens, TIC, där jag även var på plats i våras, genomfördes bland annat utbildningar inom content-skapande, plattformstänk, hur man skall tänka kring samarbeten och hur man bäst bygger sitt varumärke självständigt.
Oberoende nätverk kan jobba mot låga förmedlingsavgifter genom att vara drivande med teknik. Teknik som möjliggör att koordinera samarbeten med exempelvis tusentals influencers på månadsbasis. Desto effektivare man blir, desto mer kan man pressa sina marginaler, och därmed öka värdet för annonsören och profilerna.
Hela MadTech-branschen går globalt mot att bli programmatisk. Detta är förstås ett hot mot agenturerna eftersom det på sikt kommer leda till att influencers inte kommer ha samma behov av en agentur när urval, aktivering och uppföljning sker på halv- eller helautomatiskt vis. Och det till lägre förmedlingsavgifter för influencers och annonsörer.
Transformationen dit befinner vi oss i exakt i denna skrivande stund. Varje månad får vi mail från influencers där de meddelar att de inte längre är knutna till det nätverket de en gång varit knutna till (och därmed öppna för att emotta samarbetsförslag).
Av denna anledning är det rimligare att agenturerna överblickar läget ur ett mer holistiskt perspektiv och börjar tänka om kring sin affärsmodell.
Istället väljer man att kritisera organisationer och eldsjälar som brinner för att berika och göra livet enklare för influencers.
Alexander Gradin
Medgrundare och operativ chef, Beatly (oberoende Influencer Marketing-plattform och nätverk)
Har du missat debatten kring organisationen Influencer of Sweden? Läs nätverkens kritik mot organisationen här.