1947 startades den första Hennes-butiken i Västerås. I dag – 70-år senare – omsätter H&M-koncernen över 200 miljarder årligen, och expanderar kraftigt med nya butikskoncept och nya marknader.
Samtidigt har bolaget det ordentligt tufft på börsen. I början av 2015 låg aktiekursen på över 350 kronor. I dagsläget handlas den för runt 200 kronor.
En av de viktigaste orsakerna bakom kursfallet är att H&M inte har hängt med i den snabba omställningen mot e-handel. Klädjätten har haft en specifik akilleshäl: E-handeln och den fysiska handeln har drivits i stort sett helt separat.
Exakt hur H&M ska tackla den utmaningen har varit höljt i dunkel.
Det är i en större intervju med nyhetsbyrån Direkt som vd:n Karl-Johan Persson i dag tar bladet från munnen. Där berättar han att H&M är mitt i en kraftsamling, som ska lösa problemet.
Den ”omni-channelstrategi”, som bland annat innebär att kunder ska kunna beställa på nätet och göra returer i butik, ska nu breddas rejält.
I dagsläget finns den möjligheten på 14 marknader.
"Vi vill rulla ut det på alla marknader och den globala utrullningen kommer att fortsätta. Det blir fler i höst och en kraftig utrullning 2018", säger Karl-Johan Persson till Direkt.
H&M satsar också på att kunna leverera varor från e-handeln dagen efter beställningen är lagd. Längre fram ligger leveranser inom en timme i korten.
"Det tillkommer absolut fler marknader 2018, men det är lite mer komplext än retur i butik. Vi har rullat ut tidsbestämda leveranser i Japan och Tyskland, vi kommer också köra pilotförsök i Sverige under hösten, och det kommer fler marknader nästa år. Vi tittar också på entimmesleveranser i storstäder, något vi håller på att testa och vi har en plan för den utrullningen", säger Karl-Johan Persson till Direkt.
Nyligen lanserade H&M ut sin nya storsatsning, marknadsplatsen ”Arket”. Det nya konceptet har i dagsläget blott en butik, men e-handel på 18 marknader. Det kan tolkas som ett tecken på att H&M nu planerar sina nya koncept utifrån ett online-först-tänk.
Karl-Johan Persson berättar även om ett antal nya funktioner som ska modernisera e-handeln inom H&M.
• Pilotförsök pågår i åtta butiker i London för ”click and collect", att kunderna köper online men hämtar i butik.
• Nya funktioner till H&M:s mobilapp. Bland annat testas "Image search" där kunden kan ta en bild på ett klädesplagg som man gillar och få rekommendationer i appen på liknande plagg i H&M:s sortiment som går att köpa direkt i appen.
"Vi har hittills lanserat 'Image search' på fyra marknader och fått väldigt positiv respons och det är något vi kommer att rulla ut i 13 länder under hösten", säger Karl-Johan Persson.
Utöver huvudvarumärket H&M fortsätter utrullningen av omni-channelstrategin för övriga varumärken med "en gemensam plattform för hela koncernen".
Under 2018 ska H&M lansera en ny version av sin app med "bättre prestanda och bättre användarupplevelser".
Värt att notera är att H&M ännu inte har lanserat e-handel på många marknader. I planerna för 2017 ligger en expansion av onlineaffären till Filipinerna och Cypern. Det innebär att H&M vid slutet av året ska ha e-handel på 43 av sina då totalt 69 butiksmarknader.
"Vi har inte spikat datum för onlineutrullning till alla marknader där vi har fysiska butiker. Men nästa år rullar vi ut online i Indien som är en fantastiskt spännande marknad och det kommer även fler nya onlinemarknader 2018. Jag tror vi kommer till en punkt där vi har onlineförsäljning där vi inte har fysiska butiker", säger Karl-Johan Persson till Direkt.
När nätet kommer att bli H&M:s viktigaste försäljningskanal vill han dock inte sia om.
"Vid något läge kommer online bli större", säger Karl-Johan Persson till Direkt.