Denna text publicerades i december 2016. Den 17 november 2017 kom beskedet att Spotify köper Soundtrap.
Det svenska musikundret.
Den frasen har du nog stött på många gånger förut. Vi i Sverige beskriver oss ofta och gärna som världens tredje största musikexportör och vi stoltserar gärna med stjärnnamn som ABBA, Avicii och Swedish House Mafia. Vi älskar när Max Martin toppar ännu en topplista med en poppig radiodänga och när affärstidningarna rapporterar att nya miljarder strömmar in i svensk musikindustri.
Och det gör vi med rätta. Det har förvisso i frågasatts huruvida vi verkligen ligger på pallplats när det kommer till musikexport, men jämför vi oss med våra nordiska grannländer är positionen alltjämt unik.
Men vad som också är unikt med Sverige, men som det inte pratas lika mycket om, är vår position inom musikteknik. De flesta känner nog till att Spotify idag är världens största streamingplattform, men att giganter som Soundcloud, Beats Music (idag Apple Music), Tidal och Kobalt skapats och byggts av svenska entreprenörer är det långt ifrån alla som känner till.
Det svenska musikundret är på väg att förvandlas till ett svenskt musikteknikunder.
Den stora frågan är: Vilken svensk startup har egentligen potential att bli nästa Spotify?
Frågar man Per Emanuelsson, medgrundare och vd på musikprogrammet Soundtrap, som nyligen prisades som “Årets startup-team”, är svaret enkelt.
“Jag tror absolut att det kan bli vi”, säger han med ett snett leende.
“Självklart.”
Per Emanuelsson tittar på sin klocka. Han har precis avrundat en fullsatt workshop på den finska musikteknik-konferensen Slush Music. Tillsammans med två kollegor demonstrerade han för publiken hur man kan skapa musik tillsammans med sina vänner i realtid, oavsett var i världen man befinner sig.
“Det blev väldigt lyckat. Vi visade att det går att göra en låt tillsammans trots att man är på två helt skilda platser.”
Runt omkring oss springer det runt folk med små gitarrer i händerna, luvtröjor med snitsiga logotyper tryckta på bröstet och musikindustriprofiler.
“Det här initiativet, Slush Music, är jättebra. Många tror nog att musikindustri bara handlar om streaming, men det är så mycket större än så. Jag tror att det är viktigt att man börjar knyta ihop alla delarna av den här branschen.”
Till skillnad från många av dagens tekniskt invecklade musikproduktionsprogram bygger Soundtraps verktyg på idén att vem som helst ska kunna skapa musik och ljudproduktioner var som helst. Med hjälp av en webbläsare, i stället för ett nedladdat program, kan allt från skolbarn till professionella musiker skapa låtar tillsammans och chatta med varandra.
“Vi vet att kompetensen att vara musikalisk och kreativ inte är detsamma som att vara duktig på det tekniska. Vi vill göra det enkelt, att vem som helst ska kunna samarbeta och göra musik med någon annan varsomhelst. Det är våra drivkrafter.”
Soundtrap påbörjade sin resa 2012. Medgrundarna Björn Melinder och Fredrik Posse hade då börjat skissa på en idé som sedan skruvades om till det Soundtrap är idag. Detta skedde i samband med att Per Emanuelsson klev in i bolaget året efter.
Under resans gång har bolaget fått in över 70 miljoner kronor i riskkapital från bland annat Industrifonden och den tidigare Spotify-chefen Peter Sterky.
Tidigare investerare i bolaget inkluderar även musikproducenten Andreas Carlsson samt Truecaller-grundarna Alan Mamedi och Nami Zarringhalam.
“Vi har alltid jobbat med fokusgrupper när vi utvecklat produkten men samtidigt också vågat vara innovativa. Det är lite som Henry Ford, det där med att han inte frågade några fokusgrupper om vad de ville ha för transportmedel, eftersom att alla då hade svarat att de ville ha snabbare hästar. Jag gillar tänket att vara användarfokuserad, men ändå väldigt innovativ.”
“Det vi bygger bygger vi för oss själva och våra användare. Nästan alla som arbetar här är musiker.”
Är det ett krav för att arbeta hos er?
“Det är inte en oviktig beaktning. Men vi har inte direkt några auditions när vi anställer”, säger han och förklarar att det snabbväxande bolaget just nu plockar in en ny anställd varje vecka.
Per Emanuelssons resa från uppväxten i Örebro till att idag vara en 40-årig startupentreprenör på Södermalm är på många sätt logisk. Han beskriver sig själv som en “programmerare sedan barnsben” som i unga år valde att satsa på musiken snarare än det tekniska. Han tog extrakurser i musik under gymnasieåren, pluggade komposition på musikhögskola och började arbeta som gitarrlärare.
“Men jag valde sen att gå tillbaka och plugga systemvetare och fysik. Så under förra IT-boomen jobbade jag som konsult på en massa startups. Det var en fantastiskt period. Alla sprang, men ingen visste riktigt var de var på väg. Allt hände så sjukt snabbt och det fanns mängder med bra idéer. Problemet var bara att ingen visste hur man realiserade dem.”
“Det var en riktigt bra skola. Sedan dess har jag varit involverad i flera olika startups och varvat det med att konsulta som utvecklare och projektledare för storföretag. Det går inte riktigt att släppa startupvärlden.”
Samtidigt tänker jag att du hade kunnat fortsätta konsulta. Kanske tagit ett jobb på Spotify. Varför valde du att starta eget?
“Jag tror faktiskt inte att jag valde. Egenföretagare-livet är nog mer naturligt för mig än att vara anställd. Mina föräldrar har drivit färghandel i alla år. Jag kan känna mig lite inlåst i större företag.”
För Soundtraps del har den blott några år korta entreprenörsresan gått till synes spikrakt uppåt. Enligt Per Emanuelsson kommer programmet att ha en miljon användare vid årsskiftet. Så mycket som hälften av dessa kommer från B2B-sidan av tjänsten – där kunderna framför allt är skolor.
Det kan Soundtrap bland annat tacka ett partnerskap med Google och deras utbildningspaket Google for Education för.
“Det är en jätteviktig partner. Vi var och presenterade vår produkt på Google IO 2014 och därefter har vi haft en tät dialog. Det hade vi inte direkt planerat.”
I praktiken innebär det att Soundtrap blir det rekommenderade musikprogrammet när någon köper en Google Chromebook-dator - vilket utgör mer en hälften av skolmarknadens datorinköp i USA.
“Det handlar inte bara om musikundervisning utan kan användas till allt. Man kan rappa en dikt, spela in podcasts, spela in dokumentärer. Allt som har med ljud att göra.”
“Jag menar, vilka skills kommer barn behöva i framtiden? Det är nog knappast samma saker som för 15 år sedan. Kreativitet, samarbete och kommunaktion kommer att vara viktigt, jobb som inte går att rationalisera bort.”
Idag attraherar tjänsten mer än 200 nya skolor varje vecka runt om i världen, främst i USA. Totalt finns Soundtrap på över 6000 skolor.
“Jag kan ärligt säga att vi inte hade tänkt på att rikta in oss mot skolor. Men det är en viktig del av startupresor, man måste vara väldigt lyhörd. Det här ska vi göra, eller det här ska vi inte göra. Det är alltid en avvägning mellan fokus och bredd.”
Men har det varit en spikrak resa uppåt hittills skulle du säga?
“Nej, det är aldrig spikrakt uppåt. Det är en myt. Jag är extremt paranoid som entreprenör, och det ska man vara. Man måste vara på tårna hela tiden, för allt kan hända. Man kan aldrig klappa sig för bröstet.”
Det låter lite jobbigt.
“Gillar man det inte ska man nog inte driva en startup. Man måste vara alert.”
Och visst finns det orosmoln. Konkurrenter inom musikproduktion finns det gott om (även om Per Emanuelsson hävdar att de riktar in sig på högtekniska användare snarare än den breda massan) och affärsmodellen, som bygger på en kombination av freemium-modell och köp av nya ljud och funktioner i programmet, har inte bevisats ekonomiskt – åtminstone inte utåt sett.
Hur mycket bolaget kommer att omsätta i år vill Per Emanuelsson exempelvis inte avslöja.
“Men jag ser oss som ett komplement till många av de existerande usual suspects. Vi vill sänka tröskeln för musikskapandet."
"Men visst. Allt kan hända."
Typ att Google bryter samarbetet.
"Man kan måla upp en riskanalys för vad som helst. Jag gör inte riktigt det. Det är inte så jag styrs, men jag tror på att skapa sin egen framtid genom att agera och inte passivt sitta och reagera."
Vad skulle du säga är målsättningen med Soundtrap?
“Målsättningen är att förändra världen. Det är vår ambition. Vi tror att vi kan demokratisera musikskapandet för alla. Vi vill bejaka färdigheter som barn i framtiden behöver, så som kreativitet, samarbete, kommunikation.”
Har faktumet att ni är ett svenskt musikbolag gynnat er när ni träffat exempelvis Google?
“Jag vet inte hur mycket det gynnar inom musik specifikt, men många har en stor respekt för Sverige som startupland. Budskapet har gått fram att vi tar fram fler unicorns per capita än de flesta andra länder i världen. De respekterar att vi tänker globalt.”
"Sedan börjar det såklart gå upp för folk att Sverige har kopplingar till music tech. Med Spotify, Soundcloud, Tidal och allt vad det är.”
Hittills verkar ju Google gilla er. Tror du att de kommer försöka köpa upp er i framtiden?
“Ingen aning. Det får du fråga dem om. Men det är inte riktigt ambitionen, att bygga något för att det ska bli uppköpt. Om det drivs privat eller som ett börsbolag är egentligen inte så noga.”
“Vi vill förändra musikskapandet i grunden.”