När Breakit pratade med Happy Socks-medgrundaren Mikael Söderlindh om hans nya satsning hösten 2023 beskrev vi det som att han “gått från färgglada strumpor till en explosion av färg och form”.
Med retailkonceptet Drmlnd (uttalas: dreamland) har han, med inspiration och inspel från dottern Lucy, DIY-trenden (do it yourself) lyckats pricka helt rätt kring vad unga från generation Z- och Alpha gillar: DIY, färgglada pynt till väskor, där produkterna som skapas sprids i sociala medier.
På Tiktok har bolagets hashtag över 2 miljoner visningar och Drmlnds eget innehåll har, enligt bolaget, över 4 miljoner visningar.
“Det känns som att varenda vuxen, som har ett barn i målgruppen, i Sverige vet vad Drmlnd är i dag”, säger Mikael Söderlindh.
Målet: öppna 20 butiker i år
Drmlnd började som en butik med arbetsstationer där mobilskal kunde smyckas och smycken tillverkas av bland annat glaspärlor och berlocker. Kundernas alster kunde sedan fotas i professionellt ljus.
Detta kan också göras på den egna e-handeln. I dag säljs också tygmärken som kunderna kan ska egendesignade ryggsäckar, mössor och datorfodral med.
Hösten 2023 öppnade den första butiken i Täby centrum i Stockholm. Sedan dess har elva butiker öppnats i Sverige, Danmark och Finland, en i London och nu senast en i Kuwait.
“Vi expanderar just nu över hela världen och styrs utifrån vad vi hittar för bra butikslägen”, säger Mikael Söderlindh.
Expansionen sker enligt ett franchiseupplägg och målet är, enligt honom, att etablera 20 nya butiker under 2025. På två års sikt vill han ha passerat 30 stycken.
“I och med att butikerna varit så extremt framgångsrika både ekonomiskt och på sociala media så har intresset vuxit. Vi får förfrågningar från i princip varje land i världen, som vill ta vårt koncept dit”.
Omsätter 30 miljoner
Under 2024, vilket är Drmlnds första helår, omsatte bolaget 30 miljoner kronor. Ebitda-resultatet (före räntor, skatt samt av- och nedskrivningar) landade på minus 3,3 miljoner kronor och rörelseresultatet landade på 5,6 miljoner kronor.
“Vi räknar alla gånger med att vara lönsamma 2025. Det är inte en icke-fråga utan ett måste, eftersom vi inte jobbar med investerare”, säger han.
Ni har ju träffat helt rätt i målgruppen, hur jobbar ni med att fortsätta göra det?
“Den frågan tycker jag är lite gammaldags, lite ogenomtänkt. Hur länge har tjejer och ungdomar gjort egna halsband och armband och haft ett intresse för att personifiera sina accessoarer? Det är inte ett nytt fenomen”, säger Mikael Söderlindh.
Drmlnd prickade in trenden med att pynta väskor med berlocker och gosedjur, exempelvis, resonerar han. Men att unga vill personifiera sina accessoarer och göra egna smycken beskriver han snarare som ett “fenomen” än som en trend.
Men kunderna måste ju välja era produkter, så varumärket måste man ju ändå jobba med?
“Ja, där jobbar vi aktivt. Vi började precis jobba med Hello Kitty som är i ropet, exempelvis. Det handlar mycket om att jobba med licenser på sådana stora varumärken, filmer som är i ropet och tar fram produkter som ligger i tiden. Det är ju utmaningen, men det tror jag att vårt gäng ska klara”, säger han.
Vill skapa “ny retailupplevelse”
Ett annat mål för verksamheten är att skapa en “ny retailupplevelse” och etablera den globalt, enligt Mikael Söderlindh.
“Vi säljer ju skruvar och muttrar egentligen, sedan är det kunden som kommer in till oss och skapar helt galet fina grejer”, säger han och fortsätter:
“Kreativiteten blir liksom på riktigt och när någon skapar något så blir den ju också stolt. Det är en otroligt fin känsla att sälja det till någon, att den ska bli stolt över det den gör.”
Du har tidigare sagt att din dotter ställer hållbarhetskrav på dig och bolaget, hur går det med det?
“Mobilskalen vi säljer är av återvunnen plats, sedan säljer vi väldigt lite plastpärlor, vi säljer riktiga glaspärlor. Allt vi säljer är av bra kvalitet så att man inte köper och gör ett halsband som går sönder, utan det ska du kunna ha i många år”
“Sedan hoppas vi att vi blir tillräckligt stora så att allt som säljs i butikerna ska vara återvunnen plast, det är vi på väg mot.”