Att vi trots allt unnar oss skönhetsprodukter under ekonomiska kriser är inte ett nytt fenomen. Du kanske har hört talas om “läppstiftseffekten” – en term för just detta.
De senaste årens kärvare tider har inte varit ett undantag. Det konstaterar Svensk Handel i rapporten “Läget i handeln”, som publicerades i höstas. Försäljningen av smink och skönhetsprodukter ökade med 5 procent under 2023 jämfört med året innan, slår rapporten fast. Om man inte räknar med läkemedel i kategorin var utvecklingen ännu större, och uppgick till närmare 8 procent.
Det återstår att se om 2024 var ett lika bra år för branschen. Men ett bolag som onekligen
fick se sin omsättning rusa under året är Bagliora, som riktar in sig på hudvård inom det exklusiva segmentet. Bokslutet för det senaste räkenskapsåret, som sträckte sig från första oktober 2023 till sista september i fjol, visar att omsättningen klättrade till 15,7 miljoner kronor, ett lyft från 9,2 miljoner kronor året innan. Rörelseresultatet landade på närmare en miljon kronor, ett litet tapp från 1,2 miljoner kronor året innan.
“Vi är självklart superstolta”, säger grundaren Jessica Lundström till Breakit och berättar att den ökade omsättningen kommer helt och hållet från bolagets försäljning direkt till konsumenten.
Det finns många bolag inom hudvård. Hur gör ni för att nå ut till era kunder?
“Meta är vår främsta kanal för annonsering, men vi satsar även på influencermarketing, och då har vi valt en strategi att jobba relativt länge med profiler. Dels för att vi vill ha fler än några få inlägg, dels för att det byggs upp en starkare trovärdighet för varumärket när profilen får möjlighet att använda produkterna under längre tid.”
Flera nya återförsäljare
Carolina Gynning, Åsa Ingrosso och Josefin Dahlberg är några profiler som den senaste tiden varit ambassadörer för bolaget, berättar grundaren.
“Vi har även lagt lite extra krut på några event där vi har bjudit in influencers, kändisar och kunder för att nå vår målgrupp ännu bättre och belysa att det är ett varumärke inom premiumsegmentet”, säger Jessica Lundström som för fem år sedan grundade bolaget tillsammans med Julia Fors, tillika hennes svägerska.
Under året har även sortimentet breddats vilket bidragit till den ökade omsättningen. Produktutvecklingen förklarar även resultatnedgången, menar hon.
“Vi har släppt tre nya produkter och nu har vi nio stycken till i pipen. Det är väldigt krävande. Det är en ganska lång utvecklingsfas. Det tar omkring ett år att ta fram en hudvårdsprodukt. Det är kapitalkrävande också. Det vi tjänar återinvesterar vi i bolaget, men det blir ändå ett litet tapp i resultatet i och med att det har krävts resurser.”
Fokus har sedan starten för fem år sedan varit att sälja genom den egna e-handeln direkt till slutkund. En mindre del av försäljningen har skett genom återförsäljare som Lyko och Apotea, men det senaste åren har bolaget kontaktats av flera aktörer.
“Bagliora säljs nu hos nästan alla apotekskedjor i landet.”
Det låter som att ni har ett bra momentum. Finns det några utmaningar?
“Jo, det är klart. Ganska många faktiskt. Det som har varit tuffast den senaste tiden har varit konjunkturen och svängningarna i försäljningen. Det kan fluktuera en del vecka till vecka och vi tror att det har att göra med ett förändrat konsumentbeteende.”
“Det märks att konsumenten håller hårdare i sin plånbok generellt. Men vi riktar oss till en mogen målgrupp, kvinnor mellan 35 och 50, och de är inte lika priskänsliga som yngre, vilket är tydligt i försäljningen. Men prognoserna vi la för 2024 blev inte lika pricksäkra som de vi la för året innan.”
Märker ni av “läppstiftseffekten”?
“Ja, absolut. Men det är klart att man alltid har lite hjärnspöken. Det senaste året har vi ökat omsättningen med 70 procent, men man tänker inte på det varje dag, utan blickar ständigt framåt.”
Överväger riskkapital
Jessica Lundström konstaterar att även produktutvecklingen är utmanande för verksamheten.
“Det är en viktig del för att kunna expandera, men det kräver väldigt mycket tid och kapital.”
Ni har hittills finansierat bolaget med egna medel. Överväger ni att ta in kapital framöver?
“Jo, absolut. Framförallt är intresserad av att hitta en partner. Men vi känner samtidigt att det är skönt att kunna växa organiskt. Dels för att själva hitta en stark, tydlig bild, men också att hitta vår produktmarknadsanpassning innan vi tar någon annan i företaget.”
“Vi har faktiskt haft propåer och vi är intresserade. Men än så länge har vi inte haft behovet av kapital och det är skönt att kunna växa oss starka själva så länge det går.”
Nu väntar nästa milstolpe.
“Planen är att gå ut i Europa och vi håller i detta nu på att testa annonsering i Europa för att se vad vi kan få för genomslag. På de marknader där varumärket får bäst respons kommer vi att smyga oss in på redan i år. Vi tar några i taget – högst tre till att börja med. Det är nog vad vi mäktar med.”
Läs mer: 53 konkreta åtgärder – så har Sveriges främsta e-handlare optimerat sina bolag