Klockan är 09:08 en tisdagsmorgon, och den 33:e vd:n i rad berättar för mig att hens säljteam inte har sålt som förväntat de senaste åren. Jag hör fraser som:
“Potentiella kunder förstår inte värdet av vår produkt”.
“Det känns som vi är mer nice-to-have än need-to-have”.
“Vi har ändå många nya möten, men det finns ingen urgency att signera”.
Min första fråga är nästan alltid samma: Problemet du löser åt din kund, hur mycket kostar det?
Svaret blir ofta: “Vi har en ROI-kalkylator på vår hemsida”.
Där har vi första problemet.
Problemet med ROI (return-on-investment).
Om du inte tydligt kan förklara kostnaden för problemet din produkt löser, hur ska då dina säljare kunna förmedla det till potentiella kunder?
Det andra problemet heter ROI.
Ingen kan ha missat lågkonjunkturen. Men vad många missar är att i lågkonjunkturer premieras inte ledare som tar risker – de blir snarare av med jobbet.
När vi säljer på return-on-investment (ROI) säljer vi på en risk.
Tänk dig en potentiell kund:
-
Bolaget har haft 3 tunga år.
-
Cheferna diskuterar kostnadsbesparingar, layoffs och nedskärningar.
Och så kommer en mellanchef med förslaget att köpa in ett nytt system: “Det kostar 250.000 om året men säljaren lovar en ROI på 380 procent om vi köper det här!".
Vad händer? Jo, mellanchefen får höra President Trumps favoritord från serien “The Apprentice”: You’re fired!
Vad ska säljteamet göra istället?
Byt ut en bokstav: ROI blir till COI – cost of inaction.
Med mina 5 konkreta steg så kommer mellanchefen istället för att få kicken snarare belönas – genom att istället för att be om lov att köpa något för 250.000 presentera en lösning som gör att bolaget kan spara X antal miljoner.
Här är hur:
Vi behöver förändra säljprocessen och bygga ett case. I komplex B2B-försäljning finns det två huvudsakliga case:
Case 1: Få kunden att köpa in på problemet.
Case 2: Få kunden att köpa in på lösningen.
I en lågkonjunktur adderar vi ett extra steg: Säljarna måste få kunden att äga sitt problem.
5 STEG ATT BYGGA COI-CASE:
- Gör en ordentlig behovsanalys i första mötet.
Det kommer inte som någon surprise. Men använd en AI-notetaker som transkriberar mötet korrekt. - Hitta tre smärtpunkter som kunden verbaliserar.
Summera smärtpunkter och ställ frågan om kunden vill se hur er produkten löser dessa. Vill de se det? Boka in demon. - Bygg case:et inför demo-mötet
Exportera och anonymisera transkriptet. Använd AI för att sammanställa case:et med hjälp av följande prompt:
"Jag kommer skicka dig ett transkript på ett säljmöte. Du ska agera expert inom området (x), (y) och (z). Det jag vill att du gör är att sammanställa en presentation i google slides kring:
1. 3 styrkor som kunden gör
2. 3 stycken fokusområden som kunden behöver göra för att klara av deras 3 smärtpunkter
Varje fokusområde vill jag att du gör en slide för:
a. Bedömning – 3 citat som kunden säger som stödjer att det här är ett utmaning och fokusområde
b. Utmaningar – 3 utmaningar händer utifrån citaten som kunden har sagt
c. Risker – 3 risker som skapas av dessa utmaningar. Ta med forskning och studier du hittar online och räkna på potentiell cost of inaction för kundens situation idag.
d. Förslag framåt - 3 potentiella initiativ som kunden borde göra för att förändra sin situation mot deras mål
Syftet med presentationen är att tydliggöra smärtan hos kunden som har en roll som (x).
AI:n bygger då ett case som säljarna självklart behöver göra några förändringar kring och dubbelkolla källorna innan det visas upp inför den potentiella kunden. - Starta demo-mötet med case:et
Största misstaget som de flesta säljteam gör som jag har arbetat med är att de inte tydliggör kundens problem tillräckligt mycket inför demon. Utan det som oftast gör är en mening:
“I förra mötet pratade vi om att du vill göra förändring 1, 2 och 3. Stämmer det”?
Kunden nickar men har glömt 90 procent av vad som sades. Det är därför säljarna ska presentera case:et i början av demon: “Jag har gjort en presentation av det vi pratade om i förra mötet, mitt förslag är att vi går genom den”. Ingen kund säger nej till det. - Gör kunden till en problemägande champion
En champion i säljprocessen är en person inom kundens organisation som har inflytande, ser värdet i din lösning och aktivt driver affären internt genom att påverka beslutsfattare och navigera organisationens köpprocess.
När säljarna går genom case:et och räknar på problemet tillsammans med sin champion och deras egna siffror så händer det något alldeles speciellt. Säljaren förvandlas från en krängare till en rådgivare – och får kunden att rusa till högsta bossen med ett förslag på hur bolaget kan spara X antal miljoner, istället för med en fråga om att få köpa in ett dyrt verktyg.
Så, sälj inte på ROI. Sälj på COI.
THEODOR ZÄTTERSTRÖM, Sales Management Advisor