Det finns entreprenörer som startar bolag helt själva. Det finns också de som drar igång startups med polare, kollegor eller någon från plugget. Icke att förglömma är de som väljer att starta företag inom familjen. Lovisa Hahn Falkman är en av dem. Tillsammans med sin mamma Christina Hahn startade hon Under Your Skin – som tagit fram veganska hår- och hudvårdsprodukter gjorda av naturliga ingredienser – för närmare nio år sedan.
Mycket har hänt sedan dess – inte minst det senaste året.
“Vi har gjort oss redo att lansera på den amerikanska marknaden, något vi har varit på gång med under flera år. Det har tagit längre tid än vi hoppades, främst på grund av logistik som ska klaffa. Men i år har vi lyckats”, säger grundaren och berättar att bolaget under veckan lanserade sina produkter hos skönhetsåterförsäljaren Credo Beauty.
“Nu finns våra produkter i deras e-handel och i flera fysiska butiker i flera av de större städerna.”
Lanseringen i USA
Bolaget klev in på den amerikanska marknaden redan 2022 och slog upp dörrarna till en pop-up butik i New York.
“När vi öppnade pop up-butiken visste vi att vi behövde anpassa våra produkter, så vi kunde inte slå på den stora marknadsföringstrumman. Men vi ville doppa tårna. Sedan dess har vi smyglanserat vår e-handel i USA så mycket vi har kunnat, men det är först nu vi kan gå till återförsäljare.
Varför behövde ni anpassa produkterna?
“I huvudsak är det ett annat regelverk kring produktbeskrivningar, som vi har varit väldigt noggrann med.”
“Vi jobbar exempelvis jättemycket med hårväxt och hårtillväxt, som är våra mest populära produkter. Även fast vi har flera av varandra oberoende kliniska tester så måste vi använda rätt formuleringar på förpackningarna och vara väldigt noga med språket hur vi benämner saker, på ett sätt som är väldigt annorlunda mot reglerna i Sverige.”
I samma veva har flera av produkterna bytt namn och förpackningar bytts ut.
“Namnbytet har inneburit en risk för oss i Sverige, för vi har behövt förklara allt det här för våra existerande kunder. Vi har även haft problem med att pumparna på förpackningarna gått sönder, så vi har behövt byta ut många av förpackningarna, både för kundernas skull och för att de ska hålla när de skeppas över till USA.”
Ny vd vid rodret
Lovisa Hahn Falkman berättar även att hon har klivit ned som vd och istället blivit kreativ chef. Amerikanskan Eileen O'Donoghue, som tidigare haft flera högt uppsatta tjänster inom bland annat Colgate, tog över som högsta chef på Under Your Skin under sommaren.
“Hon har bred erfarenhet och är väldigt kunnig inom säljstrategi och hur vi ska ta oss an marknaden i USA, vilket känns tryggt. Hon är också van att jobba internationellt, vilket är viktigt i och med att jag är kvar i Sverige och driver verksamheten här”, säger Lovisa Hahn Falkman.
USA:s president Donald Trump pratar om tullar mot EU. Hur skulle det påverka er om det blev verklighet?
“Det skulle definitivt slå mot vårt företag och vår export till USA, så vi övervakar situationen noggrant och tar en dag i taget.”
“Vi hoppas självklart att det inte kommer att hända, men man vet aldrig. Och om det gör det får vi agera utifrån det och se över om vi måste höja priserna mot konsumenten. Vi tillverkar våra produkter i Sverige och kommer alltid att göra det. Vi kommer inte att flytta produktionen till USA bara för att det eventuellt skulle bli billigare.”
Så går det för bolaget
USA är såklart inte allt. Sverige är än så länge bolagets största marknad och flera andra länder i Europa vänder sig till företagets e-handel, berättar grundaren.
Bokslutet för förra året är ännu inte helt klart, men nettoomsättningen för det svenska bolaget, som omfattar all försäljning i Europa, uppskattas landa på 46,5 miljoner kronor, ett tapp från nästan 50 miljoner året innan. Resultatet är fortsatt negativt och väntas uppgå till minus 6 miljoner kronor, i linje med 2023.
Anledningen bakom den minskade omsättningen stavas “skifte”, menar Lovisa Hahn Falkman.
“Förutom fokuset på USA har vi i Sverige gått från endast sälja direkt till konsument genom egna kanaler och vissa återförsäljare till att även rikta in oss på B2B. Vi har lagt enormt mycket på att kunna vara långsiktiga och att bredda försäljningskanalerna, så vi ser det inte som ett nederlag utan snarare som en investering. Det är ett maraton, inte en sprint.”
På den amerikanska marknaden uppgick omsättningen under 2024 till ett par miljoner kronor, med ett minusresultat. En exakt siffra vill grundaren inte uppge.
Strategin i år
Nu blickar Lovisa Hahn Falkman framåt. Mycket av 2025 kommer fortsatt att handla om USA, men även Sverige.
“Vi behåller fokuset på de två marknaderna. Under förra året började vi att anställa ett större team, som vi ska fortsätta med i år. Innan har vi använt oss mycket av byråer, men nu känner vi att vi är i ett läge där vi måste ha personal på plats som är hundra procent dedikerade till Under Your Skin.”
När blir ni lönsamma?
“Förhoppningsvis 2026.”
Sedan 2022 ägs bolaget till största delen av Bambusers styrelseordförande Joel Citron genom sitt amerikanska investmentbolag Tenth Avenue Holdings. Hahn Holding, som kontrolleras av grundarduon, är kvar som mindre ägare.
Läs mer: 53 konkreta åtgärder – så har Sveriges främsta e-handlare optimerat sina bolag