“Avfölj och sluta handla”.
“Jag är så besviken och ledsen över att ha stöttat ditt varumärke”.
“Du förtjänar inte framgång i ditt varumärke”.
“BOJKOTT”.
Aftonbladets avslöjande om hur influencern och entreprenören Matilda Djerf behandlar sina anställda har fått Djerf Avenue-grundarens kommentarsfält på Instagram att svämma över av hat och uppmaningar till att bojkotta varumärket. Ovan nämnda exempel är fyra av över tvåtusen kommentarer. Varken huvudpersonen själv eller bolaget har än så länge svarat på ett enda inlägg. Det råder total tystnad i alla deras sociala kanaler.
Men från andra är det desto mer högljutt. Instagram, Linkedin, debattsidor, bloggar. Å ena sidan följarnas och kundernas ursinniga hat, känslor och upplevelser av svek, å andra sidan åsiktstexter om unga ledare, bevakningen av kvinnliga chefer och om hur ingen ställer Djerf Avenues vd, Rasmus Johansson (som även är Matilda Djerfs partner) till svars.
Vad kommer hända nu? Att bolaget, som 2023 omsatte nära 340 miljoner kronor med ett resultat på 31 miljoner, kommer behöva krishantera på ett eller annat sätt är självklart. Oklart är bara när och hur det kommer att ske.
Men en sak vet vi: varumärket har fått sig en rejäl smäll. Och här kommer vi tillbaka till sårbarheten med influencer brands; hur det främsta framgångsreceptet på en enda sekund kan förvandlas till bolagets största svaghet.
Matilda Djerf har fans över hela världen och har gått all in på att kapitalisera på att “du duger som du är”. Besvikelsen från följarna och kunderna är enorm när det nu framkommit att hon inte lever som hon lär (här kan det bli lätt att vilja raljera lite, men överlåter det till andra).
Min kollega Julia Lundin skrev en klok krönika om det här redan 2022 – i samband med att influencern Ida Warg först deltog på en välgörenhetsgala med syfte att bekämpa trafficking för att veckan efter ta det inte alltför genomtänkta beslutet att gå på “pimp and hoes”-fest och skryta om det på Instagram. Följarna blev föga förvånande rasande och skönhetsbolaget med Ida Wargs namn fick krishantera (så pass att bolagets vd tog avstånd från Ida själv).
Det finns en rad andra exempel: som när krögaren och tv-profilen Paolo Roberto avslöjades som sexköpare och hans varumärke direkt försvann från butikshyllorna, Isabella Löwengrip anklagades för att ljuga om sin bloggstatistik och det blev början på hennes, och skönhetsvarumärket Löwengrips kris. För att inte tala om Margaux Dietz och youtube-videon.
I avslöjandet om Matilda Djerf framkommer det bland annat att influencern måste ha en egen toalett på kontoret dit inga anställda får gå (och vid ett tillfälle då en anställd ändå gjorde ett besök tvingades en annan medarbetare städa innan Matilda Djerf kunde besöka toaletten).
Om att influencern måste ha en egen toa säger bolaget att “det är en åtgärd vi har infört för att bidra till att hon håller sig frisk. Detta är särskilt viktigt eftersom många av våra kampanjer, plåtningar och andra centrala aktiviteter är beroende av hennes medverkan”.
Och just det sätter ju fingret på influencerbolagens största svaghet: det enorma beroendet av en enda person.
Det finns inget team om inte stjärnan själv är där. Kanske är det just därför ingen riktigt brytt sig om att bygga en bra företagskultur (eller rekryterat in lite mer seniora ledare). För utan influencern själv finns inget varumärke – så varför ska man då bry sig om resten av medarbetarna? Men kanske kan fallet med Djerf Avenue nu bli det som får influencerbolagen att inse vikten av att börja sprida sina risker på några fler huvuden.