“Hur vet jag hur stor min marknad är?”
Den frågan får jag ofta från startups som reser kapital och vill veta hur de ska presentera marknadens storlek. Något raljerande brukar jag svara att de behöver endast tänka på en sak, siffran ska vara stor.
När investerare analyserar startups verkar det inte vara mer komplicerat än så. Just nu håller jag själv på att dra igång ett eget bolag, tillsammans med min medgrundare Julia Delin. När vi cirkulerat vårt pitchdeck har vi gjort det med ett verktyg som följer hur investerare tittar. I snitt kollar investerare på vårt elvasidiga pitch deck i tre minuter och 28 sekunder. Hur mycket tid de spenderar på sliden om marknaden? Sex sekunder. Precis tillräckligt mycket tid för att hinna konstatera; stor siffra.
Självklart finns det nyanser. Investerare undviker små marknader eftersom tillväxten, och därmed deras avkastning, har ett tak. En del VC-firmor jag pratar med har sagt att de behöver se en marknad på minst 1 miljard dollar för att det ens ska vara intressant för dem att titta på bolaget. Så hur gör du för att kommunicera till en investerare att din marknad är tillräckligt stor? Finns det ett “rätt sätt” att estimera storleken på en marknad?
Vissa kommer att säga att rätt metod är en top-down-analys. Det innebär att du börjar med den totala marknaden, (Total Available Market eller TAM) och sedan skalar ned baserad på vilken målgrupp du adresserar. Nedskalningen kan vara utifrån faktorer som geografisk avgränsning eller ålder, eller mer specifika användarbeteenden. Problemet är att din TAM får du ofta från någon McKinseyrapport eller liknande, och den beror helt på vad du subjektivt väljer att definiera som din marknad. Ta ett bolag som Spotify, ska de välja musikbranschen? Eller B2C-prenumerationsbranschen? Eller underhållningsbranschen kanske? Det är helt olika siffror beroende på vad de väljer.
Andra kommer att säga att rätt metod är en bottom-up-analys. Då börjar du med en enhet, som en produkt eller kund, och räknar upp marknaden baserat på en rad antaganden. Det kan vara räckvidd på din marknadsföring, konverteringsgrad hos kunderna, i vilken utsträckning och hur länge de stannar som kunder, hur mycket de betalar, osv. Detta är en mycket mer sofistikerad analys och väldigt intressant för att förstå ett bolags intäktspotential och strategi. Men låt oss vara ärliga, det säger ingenting om storleken på marknaden. Bara för att du ändrar dina antaganden försvinner eller tillkommer inte pengar på någon marknad.
Så det finns vitt skilda metoder, och alla har olika nackdelar. Vilken metod som är bäst? Frågar du tio personer, får du tio olika svar. I praktiken väljer bolag den McKinseyrapport med störst siffra, eller brassar på med sina antaganden så att siffran når upp till investerarnas arbiträra tröskel. Eftersom jag har erfarenhet av båda sidor, dels att bedöma bolag och dels att bygga eget, vet jag att det råder en slags tyst överenskommelse mellan investerare och entreprenörer. Alla vet att storleken på marknaden förväntas vara med, men alla vet också att siffran kommer att vara tillspetsad och att det därför inte är värt att bry sig om den – vilket de sex sekundernas lästid skvallrar om.
Så varför upprätthålla denna kollektiva charader av att denna info skulle vara viktigt? Frågor om tillväxtstrategi, teamets ambitionsnivå, eller alla antaganden som går in i en bottom-up-analys, det som har med marknaden att göra och faktiskt är intressant för en investerare att förstå, kommer de fråga om ändå. Om siffran trots allt är viktig för investerare, tycker jag att de själva kan ta reda på hur stor marknaden är i sin due diligence baserat på frågor som de ovan. Då appliceras åtminstone samma standard på varje bolag som investeraren utvärderar.
Så till alla entreprenörer där ute, frigör dig från denna kollektiva charader och våga vägra marknadssliden i din pitch deck!
ANDREAS JOHANSSON