“Advertising is based on one thing: happiness. /… / It's freedom from fear. It's a billboard on the side of a road that screams with reassurance that whatever you're doing is ok.”
Det berömda citatet är hämtat från dramaserien Mad Men, uttalat av karaktären Don Draper, ett reklamgeni i 60-talets New York.
Verklighetens snillen inom samma nisch, vissa av dem influencers, tycks tveklöst ha tagit till sig av budskapet. Inte minst profilerna som tjänar storkovan genom de egna bolagen, med draghjälp av massiva följarskaror på sociala medier.
“Ska vi vara ärliga så säljer vi en känsla mer än en produkt”, sa Linda Hellqvist i en intervju tidigare under hösten. Hon är vd på sminkbolaget och vinstmaskinen LH Cosmetics, grundat av influencern Linda Hallberg.
Sedelpressen Caia Cosmetics, Bianca Ingrossos livsverk, är ännu större i branschen.
“Min mardröm är att man ska bli så förblindad av allt det vi säljer att jag om några år ska stå här och tänka att det spelar ingen roll vad jag säljer, för att folk köper det jag säger”, sa hon till mig för nästan tre år sedan.
Mardrömmen kanske redan har förverkligats, vare sig hon vill eller inte.
Om det råder tvivel får vi snart svaret.
Den folkkära influencern och tv-personligheten har nämligen ännu ett projekt på gång. Efter framgångarna med verksamheterna inom skönhet, smycken och kläder (för vilka hon ofta är ansiktet utåt) tar hon sig nu an tomatkonserver, pasta och risottoris. Det hela orkestreras genom Mino Market, ett nytt bolag som hon grundat tillsammans med syskonen Benjamin och Oliver Ingrosso (och som redan innan produkterna släpptes hade närmare 30.000 följare på Instagram).
När du står där bland hyllorna på mataffären kommer du alltså kunna välja mellan ICA-basics, Mutti – och Ingrossos egna tomater. Grundarna må ha ett uttalat intresse för kokkonster, men inte det här lite lustigt ändå?
Det är som om Bianca Ingrosso gör parodi både på influencers och sin egen makt. För om hon kan sälja tomatkonserver, så kan hon sälja vad som helst.
Hur stor är skillnaden mellan att kränga mascara och livsmedel? Inte särskilt. Iallafall inte när det som kunderna klickar hem (och snart lägger i varukorgen på Ica) inte bara är en produkt, utan en del av en hennes glans som aldrig verkar ta slut.
Missförstå mig inte här. Jag antyder inte att Ingrossos framgång är ett luftslott eller att det är en kejsarens-nya-kläder-vibe, verkligen inte. Grejerna måste vara av en viss standard för att intäkterna ska fortsätta strömma in.
“Kvalitet”, tjatades det om när vd:n Daniel Warance tog bladet från munnen inför produktsläppet. Han konstaterade även att sortimentet kommer att finnas i Ica-butiker runt om i hela landet. Kanske skapades en FOMO bland handlarna? Hoppas de på samma pådrag som när Caia Cosmetics slog upp dörrarna för pop up-butiken (som nu blir permanent) på anrika lyxvaruhuset NK?
I samma veva som Mino Markets högsta chef svarade på mina frågor, trillade bilderna inför lanseringen ned i min inkorg. Uppställda och stylade liknande grundarna ett ett skönt popband mer än ett gäng foodies som är sugna på att kränga ingredienser till en bolognese.
Känslan: ät det här, bli som oss.
Medan hennes bröder gissningsvis har mer kännedom när det kommer till mat (med såväl en egen cooking-show och finkrog på Östermalm på cv:t) är Bianca Ingrosso pr-geniet när ridån för satsningen dras undan.
Nu står hon inför det ultimata testet. Mardröm eller inte.
Jag hoppas att hon lyckas.
LÄS MER: Pasta och konserver – nu börjar syskonen Ingrosso kränga mat på Ica