Efter otaliga intervjuer i vd-podden, en rad möten med olika vd:ar i pitchar och många års erfarenhet som vd själv, har jag lagt märke till ett tydligt mönster. De flesta vd:ar har inte en bakgrund inom marknadsföring – de är ofta ekonomer eller ingenjörer. Och bakgrunden är det som formar kulturen i företaget. Många förstår att marknadsföring är viktigt, men få vet hur det ska integreras i företagets själ. Här kommer en avgörande fråga: vilken typ av vd är du när det gäller marknadsföring? Det är dags att tänka till – och kanske tänka om. Låt oss utforska de olika typerna.
-
Kommunikations-vd:n
Den här vd:n vet att marknadsföring behövs, men ser det mest som en funktion för att hålla företagets yttre kommunikation i rullning så att man kan sälja. Marknadsavdelningen betraktas som ett nödvändigt ont. Hemsidor, broschyrer, sociala medier – allt handlar om att tala om vad företaget säljer eller kan sälja. Men här stannar det ofta. Det saknas en djupare förståelse för hur marknadsföring kan driva innovation, förbättra kundupplevelsen eller fungera som en motor för tillväxt. Det blir mer ett måste än en strategisk drivkraft. Ajabaja. -
4P-vd:n
Ah, här har vi hen – den vd som har tagit ett steg längre. Denna vd har läst eller stött på McCarthys modell om de fyra P:na – Produkt, Pris, Plats och Påverkan – och vill ha en tydlig plan för hur dessa delar ska samverka. Här finns en grundstruktur och förståelse för att marknadsföring behövs, men det saknas fortfarande djupare insikt om hur marknadsföring faktiskt kan påverka företaget som helhet. Det finns ofta ett extra fokus på ett särskilt P – det kan vara pris eller plats – men sällan på… påverkan. Den här vd:n ser marknadsföring som en nödvändighet, men inte som en central del av företagets själ. -
STP-vd:n
Den här vd:n gillar jag. Den är ovanlig, men inte unik och den går att jobba med. Den har en mer utvecklad syn på marknadsföring och förstår att en plan är bra, men inte tillräckligt. Här kommer STP-modellen – Segmentering, Targeting och Positionering – in i bilden. Denna vd vet att företaget inte är ett globalt varumärke som kan tillfredsställa alla, utan fokuserar på specifika kundsegment. Nisch, spets och det unika är ledord. Genom att identifiera rätt segment, välja målgrupper med störst potential och tydligt positionera varumärket i kundernas medvetande, vill den här vd:n skapa en mer effektiv marknadsstrategi som verkligen ger… resultat. Ett ganska
utnött ord för oss som varit med, men fortfarande det som räknas. -
KVD – Marknadsföring är allt
Den här typen av vd är unik. När du möter den vet du att hen spelar i en helt annan liga. För denna vd är marknadsföring inte bara en avdelning – det är företagets existensberättigande. KVD, Kunddriven vd, lever och andas kundupplevelser. Varje del av verksamheten, från produktutveckling till kundservice, handlar om att skapa värde för kunden. Den här vd:n drivs inte av kunskap, utan av kundskap och har alltid kundglasögonen på sig. De ställer frågor som:
• Hur skapar vi produkter som kunderna älskar?
• Hur ger vi dem en upplevelse som överträffar deras förväntningar?
• Hur tillför vi värde som ingen annan kan matcha?
Steve Jobs, Walt Disney och Coco Chanel – alla dessa ikoner hade det här kundcentrerade tänket. De visste att ett starkt varumärke bygger på en djup förståelse för vad kunderna verkligen vill ha. Men jag tänker också på Jan Carlzon, som när jag intervjuade honom sa: “Sälj inte det du har på hyllan – sälj det kunderna vill ha och älskar.” Där har vi en kundbesatt vd.
Vad gör du om du inte är en Kunddriven vd? Okej, låt oss säga att du inte är den här typen av vd – vad gör du då? Mitt råd är ganska enkelt: omge dig med rätt personer. Hitta en marknadsföringsguru som inte bara förstår kunddriven marknadsföring, utan som också kan implementera den i varje del av din verksamhet. De växer inte på träd, men när du hittar en sådan person – gör allt du kan för att få dem ombord.
Klarna gjorde precis detta när de tog in David Sandström som marknadschef. Det var ett drag som förändrade hela deras marknadsföringskultur och deras sätt att tänka kring kundrelationer. De skulle aldrig vara där de är idag utan Davids djupa förståelse för kunden och hans holistiska syn på marknadsföring.
Men det räcker inte med att bara ha rätt team. Som vd måste du själv tro på detta och vara aktivt involverad. Delta i kundmöten. Ta emot feedback från support. Förstå kundernas verkliga behov och önskemål. En vd som investerar tid i sina kunder bygger inte bara starka relationer – de bygger en starkare affärsgrund. För i slutändan är det kunden som har makten.
Ställ dig själv en enkel fråga: Hur mycket av din tid varje vecka lägger du direkt på kundfokuserade aktiviteter?
En bra riktlinje är att minst (och då menar jag minst) 20 procent av din tid ska ägnas åt att förstå och interagera direkt med kunden – om det så är genom möten, att vara ute på fältet eller genom att ta emot direkt feedback. Om du inte når dit än, är det dags att tänka om.
Slutsats: Varje vd bör tänka om
Oavsett vilken typ av vd du är idag, så är insikten om hur du hanterar marknadsföring ett kritiskt steg för att utvecklas. En vd som sätter kunden i centrum av varje beslut är den som leder företaget in i framtiden, och jag skulle säga att i en allt mer digitaliserad och AI-driven värld är kundupplevelse skillnaden som faktiskt blir den enda skillnaden.
ARASH GILAN är vd och medgrundare av digitala marknadsföringsbyrån Viva. Han driver även Vd-podden och skrivit flera böcker inom tech och digitalisering där den senaste heter ”I Love AI – hur du tar tillvara magin med AI”