“Vårt bästa år någonsin.”
Så beskrev Linda Hellqvist, vd på influencern Linda Hallbergs sminkbolag, e-handlaren LH Cosmetics, fjolåret i en intervju med Breakit under våren.
Omsättningen ökade från 26 till närmare 40 miljoner kronor under 2023. Marginalen landade på 15 procent – vilket innebär en vinst på drygt sex miljoner kronor. Det är inte ett litet lyft från resultatet på 700.000 kronor året innan.
“Vi har haft en mycket stark start på 2024 med väsentligt högre tillväxtsiffror än 2023 i egen e-handel men ser samtidigt att våra återförsäljare har det kämpigare”, säger hon, och tillägger att bolaget har bra förutsättningar för att landa på omkring samma tillväxt som förra året med bibehållen vinstmarginal.
Men företaget har fått slita hårt för de förbättrade siffrorna. Mer om det kommer vi till.
Bot på 25.000 kronor
Under sommaren rapporterade flera medier att Kemikalieinspektionen har polisanmält fem svenska företag för farligt innehåll, så kallat PFAS-ämne, i sina sminkprodukter. LH Cosmetics var ett av dem.
En granskning av Veckorevyn visar att LH Cosmetics sedan 2021 känt till att en sminkpenna innehåller just PFAS. Ändå planerade bolaget att sälja slut hela lagret så sent som tidigare i år.
Varför valde ni att sälja ut lagret, trots att produkterna hade farligt innehåll?
“Vi har noga följt turerna kring PFAS sedan 2020 och redan då tog vi beslut att formulera om de Crayons som innehöll PFAS-ämnen. Tillsammans med svenska branschorganisationen KoHF och jurister hos våra fabriker har vi gjort vårt yttersta för att tolka de nya regelverken kring kemikaliegruppen och agerade utifrån att beslut om utfasning rådde, snarare än förbud”, säger Linda Hellqvist.
“När vi tidigare i år fick veta av kemikalieinspektionen att det rörde sig om ett förbud så agerade vi omgående, tog bort produkterna ur vårt sortiment och återkallade dem från återförsäljare.”
Hon menar att bolaget ser mycket allvarligt på det inträffade.
“Vi har accepterat en företagsbot om 25.000 kr då åklagarmyndighetens bedömning är att vi inte agerat brottsligt utan med oaktsamhet, vilket vi kan hålla med om. Vi har sett över interna rutiner för att säkerställa att något liknande inte kan hända igen”, säger Linda Hellqvist.
Silkespapper och personliga hälsningar
Tillbaka till bolagets arbete för de förbättrade siffrorna.
Pandemins eftereffekter, som för LH Cosmetics innebar längre ledtider hos fabriker och extrema prishöjningar på frakt, fick bolaget att inse att hela verksamheten behövde ses över.
“Det finns bolag som frodas i kris och det finns bolag som går under i kris. Vi bestämde oss för att vara det förstnämnda, men för att lyckas insåg vi att vi behövde optimera hela kedjan och verkligen grotta ned oss i detaljerna”, berättar Linda Hellqvist nu.
Tillsammans med Linda Hallberg och resten av teamet kavlade hon upp ärmarna.
Förutom högre försäljningssiffror och vinst har åtgärderna resulterat i bättre interna processer, tydligare rutiner och ett starkare varumärke, enligt vd:n.
“Branschen präglas av extremt långa ledtider, från idé till en färdig produkt som har marknadsförts, sålts och levererats till kunder.”
“Oftast tar det omkring två år, men för vissa produktkategorier kan det ta ännu längre tid. Och vi är såklart extremt beroende av våra fabriker i Italien, som givetvis stängde ned under covid för att undvika smitta.”
Under pandemin identifierade bolaget vad vd:n kallar för “stora och onödiga utgifter”, där frakten var en av sakerna hon ville förbättra.
“Sedan våren 2023 har vi byggt upp ett eget lager på vårt kontor och börjat skicka varor till slutkunden, i vår D2C-verksamhet”, säger Linda Hellqvist.
“Den externa parten vi tidigare arbetade med skickade inte beställningarna till kund med den omsorg vi vill ge kunden, i anpassat emballage, med ’brandad’ kommunikation som till exempel silkespapper och personliga hälsningar.”
Responsen från kunderna har varit över förväntan, menar hon.
“Det vi får höra från vårt community är att leveranserna blev mycket snabbare och de fick en betydligt mer personlig upplevelse. Det blev ett lyft för hela vårt varumärke och dessutom billigare för bolaget och bättre för miljön. Det har gjort att vi nu flyttat hela vårt e-handelslager till vårt kontor och bygger en egen lagerinfrastruktur”, säger Linda Hellqvist.
Prägeln på varumärket
Flytten blev av i början av året. Dels för att kunna ha lagerlokal i samma fastighet, dels för att de tidigare lokalerna blivit för små.
“Vi har bland annat anställt en person som hanterar alla ordrar på plats, och alla på kontoret rycker in och packar när det behövs. Det ger en känsla av att alla är involverade och verkligen ser vad det är för paket kunden kommer att få, hur det ser ut och säkerställer att det är rätt känsla som förmedlas när paketet öppnas. För oss är det väldigt viktigt att vi säljer produkter av hög kvalitet och att shoppingupplevelsen är något alldeles extra”, säger hon.
“Ska vi vara ärliga så säljer vi en känsla mer än en produkt. Man kan köpa läppstift, mascara och andra skönhetsprodukter av hur många varumärken som helst, men varför ska man köpa av oss? Någonstans så är det ju i shoppingupplevelsen som vi sätter vår prägel för varumärket.”
Det är inte ovanligt att e-handlare har en extern lager- och logistiskpartner, inte minst för att få ned kostnaden och inte behöva tänka på bemanning för perioder med högre tryck. Du säger alltså att det är tvärtom för er?
“Min bedömning är att det är avgörande för bolaget hur vårt varumärke upplevs och uppfattas. Så hur förmedlar vi vårt varumärke? Vi lägger så mycket tid och pengar på att ta fram riktigt bra produkter. Sen lägger vi ned lika mycket på att kommunicera om de här produkterna. Varför ska vi då låta någon annan hantera det sista steget, hur produkterna paketeras till kunden?”, säger Linda Hellqvist.
“Jag tror att vi har vunnit otroligt mycket på att byta strategi och göra som vi gör nu. Vi har ökat antalet återkommande kunder med 30 procent sedan vi drog igång det här projektet.”