Det började under marken. I källaren på Schibsted-huset mejslades det då superhemliga projektet Omni fram.
Snart flyttade Omni-teamet ut till egna lokaler via ett rivningskontrakt på Kungsholmen, för att bygga en egen kultur – och världens bästa nyhetstjänst.
Några år senare är Omniteamet, med grundarna Ian Vännman och Markus Gustafsson i spetsen, tillbaka i Schibsteds lokaler på Kungsbron i ett stenkast från Stockholms centralstation.
Medienördar brukar tolka in en hierarki utifrån Schibsted-bolagens vertiakala placering i det glänsande glashuset på Kungsbron.
Exempelvis sitter välmående Aftonbladet högre upp i huset än Svenska Dagbladet, den presstödsberoende tidning som Schibsted enligt ihärdiga rykten försökt sälja.
Om medievärldens motsvarighet till Kremlologi stämmer är Omni – trots fortsatta förluster – en liten guldklimp.
Bolaget har tagit hissen upp från källaren. Om några veckor sitter Omni på plan 10.
”Vi har fått flytta upp i ljuset”, säger grundaren och vd:n Markus Gustafsson något skämtsamt.
Ett mer manifest bevis är att Schibsted rullar ut den publiceringsplattform som handkodades för Omni till koncernens stora medier. Schibsted media platform används redan av SvD och norska Aftenposten.
Det svenska trafikmonstret Aftonbladet står på tur.
Trots förlusten på 6,7 miljoner kronor, som Breakit tidigare i dag kunde avslöja, är Markus Gustafsson överväldigande positiv.
”Vi är otroligt nöjda med förra året, det gick långt över förväntan”.
Alla digitala medier hotas just nu av att allt fler väljer att surfa med annonsblockerare. Via enkel teknik slår användarna med ett knapptryck sönder affären för redan pressade mediehus.
Men så kallad native advertising, annonser utformade som artiklar i det redaktionella flödet, undkommer.
Markus Gustafsson avslöjar nu att 60-70 procent av Omnis intäkter, motsvarande 15-17 miljoner kronor, kommer från native. Vissa månader har andelen tangerat 80 procent.
”Det är nog ganska unikt i världen för en nyhetstjänst”, säger han.
När Omni även kan omsätta de många priser och tillväxten i sidvisningar som bolaget gärna stoltserar med till vinst vill Markus Gustafsson inte spekulera i.
”Vi är fortfarande ett nystartat bolag och vi fortsätter att investera tungt i produkten. Omni jobbar långsiktigt för att bygga en nyhetstjänst i världsklass. Det kostar kraft, energi och pengar – vilket syns på sista raden”.
När vänder ni till vinst?
”Det kan jag inte kommentera, men alla tecken är goda. Vi fortsätter att visa en kraftig tillväxt”.
Kritiker kan peka på att Omni, som drivs som ett intraprenörsprojekt inom Schibsted, dopas med trafik från Aftonbladet. SvD publicerar också nyheter från Omni, men direkt på sin egen sajt.
”Vi har trafiksamarbeten för att bygga kännedom. Men hela vårt fokus bygger på att ligga på hemskärmen i mobilen för våra användare. Du kan jämföra oss med Facebook eller Twitter: vi är en tjänst, inte en traditionell nyhetssajt”.
Just nu rasar debatten om mediernas relation med just Facebook, som genomför stora ansträngningar för att äga relationen med nyhetssajternas läsare.
Det sker via initiativ som Instant articles, native video och Facebooks nya live-video-funktion.
Att ge upp kampen om att själv äga distributionen finns inte på kartan för Omni. Markus Gustafsson varnar för att det är en farlig väg att gå, även för andra medier.
”Ska man vara ett mediebolag på riktigt måste man ge en bra upplevelse till användaren även på distributionsnivån – och inte ge bort distributionskanalen till Facebook”.
Schibsted har via förvärv tagit in en rad entreprenörsdrivna bolag under sitt paraply. Ofta går mediejätten in och tar en andel med option på att köpa resten till en köpeskilling baserat på resultat några år senare.
I Bonniers mediestartup Kit har de tre grundarna alla ägarandelar, trots att Bonnier finansierar den digitala testballongen ledd av Peder Bonnier med 50 miljoner kronor.
Markus Gustafsson beskriver ofta Omni som en ”startup”.
Men dess grundare och nyckelpersoner äger inte inte en enda procent av bolaget. Det är enligt Breakits källor standard för projekt som startas inom Schibsteds väggar, men har fått vissa i koncernen att ställa sig tveksamma till att lägga ned sin själ i att driva nya bolag i dess regi.
Markus Gustafsson är inte en av dem.
”Jag är en sådan som går i gång på att på allvar kunna förändra och sätta ett avtryck med det jag gör. Jag som person kanske inte går igång lika mycket på att bli mångmiljonär som att sätta ett avtryck i folks beteende vid morgonkaffet”.
Sannolikt är det också skönt att ha full uppbackning från Schibsted i jakten på att få siffrorna att dansa.