Laila Högfeldt skulle precis åka iväg och fira bröllopsdagen med sin man när det plingade på dörren.
Kartonger med 4000 hårborstar lastades av i hallen. En tredjedel var mosade.
“Det var en katastrof. Jag hade lagt så mycket pengar på de där hårborstarna och ville just då bara skita i allt. Jag var ensam i företaget och hade ingen att prata med, förutom min man. Han sa ‘andas’ och sortera nu ut de som går att sälja.”
Så här kan en vanlig dag i en entreprenörs liv se ut.
Laila Högfeldt är nästa influencer att försöka slå sig in på marknaden för skönhet. Vapnet? Bland annat att bygga varumärket tillsammans med sina följare.
I år är målet att omsätta 20 miljoner kronor och lansera på flera marknader. Redan nu har det Boråsbaserade bolaget Lenoites – efter mycket tjat – lyckats komma in hos Matas, en av Danmarks största detaljhandelskedjor.
Har över 100.000 följare
Laila Högfeldt började blogga om skönhet som 18-åring och växte snabbt i popularitet. När hon blev gravid med sitt första barn bestämde hon sig för att lägga ner bloggen, plugga till civilekonom och jobba som revisor.
“Men när andra barnet föddes så gick jag tillbaka till influenceryrket. Sedan 2017 har jag arbetat som influencer på heltid”, berättar hon.
Idag har Laila Högfeldt över 100.000 följare på Instagram och 123.000 följare på Tiktok.
En dag gjorde hon ett reklamsamarbete med ett märke som tillverkade ögonfransserum. Efter ett tag berättade följarna som köpt produkten att de hade fått biverkningar då serumet innehöll den farliga ingrediensen prostaglandiner.
Det var egentligen så Lenoites skapades – följarna bad Laila Högfeldt skapa sitt eget serum.
Laila Högfeldts pappa, som är utbildad gynekolog och har forskat i flera år, hjälpte dottern att hitta vad vetenskapen sa om ingredienser som främjar hårtillväxt på ett skonsamt sätt.
“Så satte jag ihop dessa 15 ingredienser och testade.”
Att utveckla ögonfransserumet tog två år.
“Men varken jag eller pappa är ju kemister, så sedan tog vi hjälp av ett labb som tog fram serumet.”
Samtidigt var det två andra trender som bubblade i USA – en “beauty pillow” gjord av siden och så kallade “heatless waves”, sidenrullar som du sätter i håret kvällen innan för att få lockar på morgonen. Tillsammans med ögonfransserumet blev det dessa produkter som först lanserades under Lenoites varumärke 2021 – och som än idag är bästsäljarna.
Vad betyder egentligen namnet Lenoites?
“Namnet har faktiskt koppling till örngottet. Det betyder nätterna på portugisiska, man får sin skönhetssömn på natten och jag är halvportugis. Så det passade bra.”
Tog inte ut någon lön
Lenoites är byggt på sparpengar och ägs till hundra procent av Laila Högfeldt själv.
“Den här månaden är första gången sedan vi startade som jag tar ut en lön. Så det har verkligen handlat om att återinvestera allt i företaget.”
Hon beskriver det som en klassisk startup där hon själv arbetar som vd, säljare, inköpare och designer på samma gång.
“Jag har till exempel ritat alla produktförpackningar själv. Det kommer inte gå när vi växer, men just nu kan man fortfarande göra mycket inhouse.”
Laila övertygade mig med en tioårsplan
Hon var också fram till årsskiftet den enda anställda. Då lyckades hon håva in den operativa chefen Henrik Johansson. Han har tidigare varit bland annat affärsutvecklare på Handelskammaren i Göteborg, konsult hos Xlash och ansvarig för exportaffären på hårvårdsmärket Grazette – som senare köptes upp av Lyko.
Idag är Lenoites fyra anställda på heltid och två på deltid.
“Laila letade efter en operativ chef. Jag hade inte tänkt mig att hoppa på ytterligare ett litet ägarlett bolag, men hon övertygade mig och kom efter vårt möte tillbaka med en tioårsplan”, säger Henrik Johansson, när han tar ton i det digitala mötet.
Lenoites plan är nu att bygga stort.
I Sverige har de bland annat lanserat hos Meds och Lyko, där de hos den sistnämnda sajten var det mest sålda ögonfransserumet under kvartal ett.
“Men vi vill inte bara vara ett influencervarumärke i Sverige. Vi ska ut i Tyskland, Spanien och USA.”
Framför allt Tyskland betas av i snabbt takt.
“I fjol kom vi in på Zalando och hos skönhetsbolaget Douglas. Sedan förra veckan finns vi på Matas e-handel i Danmark.”
Bolaget har valt att jobba med återförsäljare, snarare än att satsa allt på direct-to-consumer-försäljning via egen e-handel.
“Vi säljer 80 procent mot återförsäljare och 20 procent från egen sajt idag”, säger Henrik Johansson.
Varför har ni valt det?
“Med bra partners kan vi växa snabbare än att enbart växa med att bygga och driva trafik till egen e-handel. Där vi kan väljer vi att jobba med återförsäljarna själva, snarare än att jobba med distributörer. Vi ser också en stor potential i marketplaces som Zalando och Douglas.”
Riskerar inte marginalerna att bli sämre då?
“Helt klart, men jag tror många underskattar vad det kostar att bygga en organisation internt. Det är lättare att jobba i upptrampade fotspår och snabbare nå slutkonsumenten”, säger den operativa chefen och tillägger:
“Vi vill hålla en tajt organisation och inte bli för många anställda på kort tid då en av våra styrkor är att vi är snabbfotade.”
Hur har ni lyckats att komma in hos de här återförsäljarna med ett sådant ungt varumärke?
“Det ligger väldigt mycket jobb bakom – och tjat. Jag ger mig aldrig. Jag ringde Meds och Lyko flera gånger och sa att jag lovar, det kommer sälja jättebra. Meds sa att om det inte säljer så får ni köpa tillbaka produkterna. Det slutade med att de frågade om vi ville vara med i deras julkalender”, säger Laila Högfeldt och fortsätter:
“Vissa återförsäljare menar att vi influencers tror att produkterna ska sälja sig själva bara för att vi har många följare. Så är det verkligen inte. Självklart måste man kunna bevisa att det är bra grejer.”
Hur jobbar ni med att få ut varumärket?
“Än så länge genom mina kanaler, på Tiktok och Instagram, genom PR-utskick och annonser på Google och Meta.”
Laila, du är ju inte känd som influencer i någon av de här länderna. Är inte det en utmaning?
“Lenoites ska stå på egna ben. Människor i Tyskland och Danmark handlar produkterna utan att veta vem jag är. Så är det även i Sverige. Givetvis har jag en fördel med mina sociala medier, men det finns influencers som haft skönhetsmärken som lagts ner för att de inte säljer bra. Så att vara influencer är inte lika med försäljning på lång sikt”, säger Laila Högfeldt.
Produktsortimentet är också brett idag. Är risken att det spretar för mycket?
“Tvärtom. Jag började till exempel designa örhängen som jag sedan hade tänkt plocka bort ur sortimentet för att jag bara ville satsa på skönhet. Men så lanserade vi på Zalando och där säljer de riktigt bra, framför allt i Tyskland.”
Ska sälja för 20 miljoner i år
Under 2023 ökade Lenoites sin omsättning från 4,9 till 8,7 miljoner kronor. Rörelseresultatet gick från 0,5 till 2,6 miljoner. I år är målet att nå intäkter på 20 miljoner med lönsamhet.
“Vi ligger än så länge i fas”, säger Henrik Johansson.
Bianca Ingrosso fick mig att tänka till
De senaste åren har fler riskkapitalister fått upp ögonen för influencervarumärken som kan visa goda marginaler. Här är kanske Caia det bästa exemplet. Verdane köpte en del av Bianca Ingrossos bolag i en storaffär 2020.
Men det är också denna affär som har skrämt Laila Högfeldt.
“Just nu säger jag nej till alla nyfikna investerare. Det som främst fick mig att tänka så var faktiskt Bianca i hennes dokumentär, när hon säger att hon ångrar att hon tog in Verdane för att de vill kapitalisera på hennes följare”, säger hon och fortsätter:
“Jag vill inte stressa fram några produkter, utan vi växer sakta. Det är mer sunt för oss.”
Henrik Johansson:
“Bara kontaktnätet vi har byggt upp är dörröppnande, det väger upp mycket istället för att man tar in kapital.”
Men det har kommit upp en del utmaningar på senaste tiden för Lenoites, där det hade underlättat att ha med en partner, menar Henrik Johansson.
“Till exempel sålde ögonfransserumet slut och vi hann inte köpa in nytt, så det kapade omsättningen”, säger han och fortsätter:
“Vi har fått skrapa ihop pengarna så vi kan beställa mer. Hade vi haft investerare så hade det löst sig snabbare.”
Vad har varit det viktigaste du tar med dig när du byggt bolaget, Laila?
“Att aldrig ge sig, utan att ligga på och bevisa att man är bra. Får jag ett nej så brukar jag tänka att jag pratar med fel person. Då vänder jag mig till en annan.”
Vill du vara först med det senaste? Ladda ner Breakits app här och aktivera pushar – då missar du aldrig en viktig nyhet.