Syskonen Wilma och Emil Holmqvist har attraherat flera hundratusen följare i sociala medier. 2016 bestämde de sig för att starta Hickap, ett skönhetsvarumärke som gått från att sälja sminkborstar till serum och parfymer.
Att det skulle utveckla sig till en vinstmaskin var inte riktigt något de hade räknat med när de packade ordrar i bubbelplast och skrev lappar för hand från mammans och pappans garage i Trollhättan. Men succé blev det och Hickap har varit lönsamma ända från start.
2023 var inget undantag.
Breakit kan nu avslöja att Hickaps intäkter fördubblades från 31,5 miljoner till 62 miljoner kronor. De ökade samtidigt rörelseresultatet från 7,9 till 13 miljoner kronor, vilket ger en vinstmarginal på 21 procent.
LÄS MER: 22 rising stars – med miljontals följare (här är namnen som vill ta över e-handeln)
Medgrundaren och vd:n Emil Holmqvist pekar ut det långsiktiga varumärkesarbetet och produktkvalitén som anledningen till att de lyckas växa så snabbt.
“Vi vet att produkterna går hem hos kunderna och vårt intryck är att Hickap faktiskt har träffat rätt in i målgruppen.”
En skjuts ska också vara kostnadskontrollen.
“Vi ser hela tiden till att förhandla med leverantörer för att förbättra våra marginaler och sänka våra kostnader. Vi ska inte dra på oss massa onödiga kostnader bara för att det går bra nu.”
Under året har Hickap utökat sortimentet rejält – med 26 nya produktsläpp. I år ska de inte vara sämre när 30 lanseringar planeras.
“Tempot har gått upp absolut, och blir nu ännu högre. Vi har bland annat breddat närvaron i fysiska butiker rejält med lansering på Åhlens, utökat H&M till 80 butiker och säljer nu till alla Lykos 25 butiker”, säger vd:n.
Trots den intensiva perioden är Hickap fortfarande ett förhållandevis litet bolag vad gäller personal.
“I dagsläget är vi åtta personer som arbetar heltid och några på deltid. Vi räknar såklart med att stärka teamet i takt med att vi blir större.”
Tidiga på trender i sociala medier
Entreprenörssyskonen har tidigare berättat om sin marknadsföringsstrategi som innehåller framför allt reklam i egna kanaler, via andra influencers, Google, Metas plattformar och Tiktok. Eftersom båda arbetar som influencers – och Wilma med 457.000 följare på Instagram är varumärkets ansikte utåt – så blir kostnaderna för att skaffa kunder lägre.
Enligt Emil Holmqvist har de nu blivit ännu mer konsekventa i sin marknadsföringsstrategi.
“Vi har ju alltid varit anpassningsbara och försökt hitta en balans mellan kortsiktigt och långsiktigt varumärkesbyggande i alla kanaler. Även om vi inte har genomfört några större förändringar i strategin så håller vi alltid koll på vilka trender som är aktuella och utforskar.”
Den amerikanska appen Be Real, som fungerar som en tvåsides”-kamera, var ett sådant test.
“Vi var troligen ett av få företag som fanns där. Nu gick inte just den satsningen något vidare då appens hajp dog ut, men det är ett exempel på att vi alltid försöker vara tidiga. Vi var också en av de första företagen på Tiktok vilket gav oss ett försprång mot andra.”
Hur jobbar ni med AI?
“Ja, för att förbättra vår verksamhet och kundupplevelse. Det handlar om alltifrån att optimera kundservice till hjälp med text och visuellt uttryck. Men vi är väldigt noga med att inte bli ett AI-varumärke. Ett personligt tilltal är jätteviktigt för vårt community.”
Nya marknader
Den snabba tillväxten har fått investerare att dra öronen till sig.
Det har under dessa få år varit ett slag om vem som ska få köpa in sig i Hickap. Sedan 2020 äger Svenska Krämfabriken 50 procent av bolaget. De äger även varumärken som Pernilla Wahlgrens L’acuila, kändisfrisören Antonio Axu’s brand och Recipe for men. Jesper Matsch och Mikael Snabb var med och grundade Svenska Krämfabriken 2014, men sålde sin aktier bara tre år senare för att bygga upp Caia.
Hickap har hittills tackat nej till fler investerare, men är det rätt så är det rätt, menar Emil Holmqvist.
“Eftersom vi växer snabbt med fin lönsamhet så börjar bolaget dra till sig intresse från flera som vill investera. Vi är öppna för diskussion, men för tillfället jobbar vi efter vår originalplan.”
Om ni skulle vilja ta in en ny delägare, vad för typ skulle det vara?
“Det viktigaste är att det blir en partner som förstår varumärket och kan skriva under på våra värderingar. Det är en förutsättning för att hitta en gemensam plan framåt.”
Pengar kan behövas i takt med att de svingar sig in på nya marknader. Förra året påbörjades expansionen med Danmark, ihop med bland annat Matas och Magasin. Senare i år kommer de att göra en större lansering i Norge.
“Vi är väldigt optimistiska inför framtiden och kommer gå in på fler utvalda marknader.”
Hur mycket vill ni växa i år?
“Målsättningen är en omsättning på 90 miljoner kronor och mycket pekar på att vi är på väg dit. Vi har haft en fin start på året. Men självklart är vi medvetna om att det är tidigt och att mycket ska stämma.”
Vill du vara först med det senaste? Ladda ner Breakits app här och aktivera pushar – då missar du aldrig en viktig nyhet.