Influencers som marknadsföringsform har exploderat de senaste åren. Annonsörerna vill åt trovärdigheten och de större profilerna kan i sin tur fakturera flera hundra tusen kronor på en reklamkampanj på Instagram.
För att hjälpa annonsörer hitta rätt i djungeln av influencers så har agenturer poppat upp i varje vrå.
Från Sveriges första – Splay – som grundades 2013 till We Are Era, Relatable och Tourn, som precis har ingått partnerskap med makarna Pernilla och Niclas Nyrensten. Även några av Sveriges största mediehus som Bonnier och Aller media har startat influenceravdelningar som de pytsat in stora pengar i.
Den överetablerade marknaden och de tunga teknikinvesteringarna har dock gjort det svårt för influencernätverken att nå lönsamhet. Senast i veckan beslutade sig We Are Era för att göra en omorganisation och stänga Köpenhamns-kontoret.
Influencers har blivit så pass stora att de numera anställer egna koordinatorer som säljer åt dem och de mikroprofiler som orkar kan även sälja själva. Nätverken tar nämligen en rejäl summa av kakan på varje reklamsamarbete. I vissa fall så mycket som 40-50 procent.
Aller media, med tidningstitlar som Elle och Femina, är ett av de bolag som har haft det kämpigt med att hitta rätt väg i influenceraffären.
De senaste fem åren har de gjort mycket väsen av sig för bygget av sin influenceravdelning – som nu har splittrats.
“Olönsam affär”
Aller media har tvingats till stora omorganisationer för att framtidssäkra koncernen. Intäkterna landade på 1,8 miljarder kronor för räkenskapsåret 2021/2021 och rörelseresultatet uppgick till 131,5 miljoner. Bland annat berördes 60 tjänster när Aller flyttade all redaktionell verksamhet till Stockholm och 30 tjänster försvann nu i september, bland annat inom tech. I oktober slopade de dessutom sin satsning på e-handel.
Influenceravdelningen byggdes av Ida Antebro som rekryterades från Metro till Aller 2018. Under hennes ledning rekryterade Aller över 100 profiler till sitt “stall”. Ida Antebro lämnade bolaget för ett och ett halvt år sedan för en roll hos konkurrenten Bambuser.
På avdelningen har det hittills arbetat ett gäng influencer marketing-specialister som haft ansvar för att sälja in koncept till profilerna. När det gick som bäst hade Aller en budget på 80 miljoner kronor per år för sina profiler, enligt uppgift.
En snabb koll på Linkedin visar att influencer marketing-specialisterna inte längre finns kvar. De har antingen slutat helt för att gå över till andra jobb, eller blivit client managers inom Aller.
Det var i samband med en av omorganisationerna som vanliga säljare fick börja arbeta med sociala medier-profiler och specialisterna började sälja på andra erbjudanden också.
“Det var i hopp om att växla upp affären. Men det var då det började trassla in sig. De vanliga säljarna hade inte erfarenheten”, säger en källa till Breakit.
Nu har Aller valt att plocka bort förmedlingsaffären, alltså den där de säljer reklaminlägg, för sina influencers och är idag endast agent åt drygt 10 stycken.
“Förändringen vi gjort är att plocka bort förmedlingsaffären, det vill säga den där affären enbart består av att vi säljer reklaminlägg i profilernas egna kanaler. De får numera sälja själva. Det var tidskrävande, med låg lönsamhet och vi såg ingen möjlighet att skala upp utan att lägga mer tid. Vi vill hellre fokusera på ett urval av större profiler där vi ser potential att utveckla långsiktiga samarbeten”, säger Sara Forssberg, kommersiell chef på Aller, och fortsätter:
"Men vi har fortfarande ett väldigt stort stall av profiler som vi samarbetar med både redaktionellt och i våra kreativa kommersiella samarbeten."
Bland de profilerna Aller fortfarande säljer för finns exempelvis Elsa Billgren, Sandra Beijer och Brita Zackari.
“Vi har försökt hitta en väg framåt parallellt med en marknad som varit i förändring. Vi måste vara ödmjuka inför att vi inte hittade rätt på en gång. Men influenceraffären är fortfarande prioriterad hos oss och vi har kvar dem vi samarbetar med som bloggare hos oss som vi gör redaktionella samarbeten med.”
I och med nedmonteringen finns inte influenceravdelningen kvar, berättar Sara Forssberg.
“Vi har flyttat in expertis i vår så kallade kreativa studio. En del experter sitter i större säljteam med fokus på samtliga affärer, men där de fortsatt har sitt fokus på profilerna, både premium och blogg.”
2020 lanserade Aller nätverket Sparks, som tar hand om affärer för mindre profiler. Här kan influencerns skapa ett eget konto och ansöka till kampanjer.
“Sparks kommer vi att behålla. Plattformen gör sitt bästa kvartal någonsin nu när vi jobbar fokuserat.”
Medan Aller nedmonterar så satsar konkurrenten Expressen desto mer. I veckan kom nyheten att runt 30 profiler knyts till Expressens livsstilstidningar. Bland annat Isabella Löwengrip och Magdalena Graaf.
Sara Forssberg säger att de inte känner av konkurrensen.
“Nej, det gör vi inte. Vi tror ju fortfarande på influencers utifrån att vi kan hitta en affär tillsammans med varumärken. Men det är svårt att vara allt för alla. Därför har vi valt att göra på detta sätt.”
Vill du vara först med det senaste? Ladda ner Breakits app här och aktivera pushar – då missar du aldrig en viktig nyhet.