Temu har översvämmat Sverige med kampanjen “shoppa som en miljardär”. Bolaget är ännu ett i raden av kinesiska e-handlare som säljer allt möjligt, från krimskrams till elektronik och kläder, till omöjligt låga priser. Bolagets framfart har beskrivits offensivt. Aggressivt är ett annat ord som används och som till och med fått snabbmodejätten Shein att stämma rivalen för upphovsrättsbrott (ironiskt med tanke på att Shein anklagas för att sno unga kreatörers design på löpande band).
Temu ska ut i världen och har muskler och medel att göra det snabbt. Bolaget ägs av PDD Holdings, som även kontrollerar Pinduoduo (ett bolag som gjorde 45 miljarder i vinst bara i USA förra året). PDD Holding är registrerat i skatteparadiset Caymanöarna.
Hitintills verkar approachen ha gett resultat. Temu toppade de svenska nedladdningslistorna direkt efter lanseringen och enligt SEO-experten Jorge Castro, som Ehandel.se pratat med, har sajten gått från noll till 25.000 användare på en månad med en brant uppåtgående kurva att vänta.
Det är efter artikeln om Temus växande besökstal som David Brudö hör av sig till Breakit. Han är grundare av framgångsrika appar som Fyndiq och Destly och är en av grundarna bakom ryggsäcksmärket Zeeksack. Han har nämligen gjort en upptäckt. När han googlade Zeesacks webbsida så dök det upp ett sponsrat inlägg för Temu – där den kinesiska sajten lovade rabatter på upp till 90 procent på Zeeksacks produkter. Detta trots att Zeesack inte har någon försäljning överhuvudtaget på Temu.
“Vi kollade upp det och rådgjorde med en jurist om varumärkesintrång och marknadsföringsbrott”, säger han.
Flera svenska bolag drabbade
“Vi är sannolikt inte heller det enda varumärket de gör så här mot”, skrev David Brudö i mejlet till Breakit.
Det visar sig stämma. Zeeksack är inte ensamma. En googling på Revolutionrace webbadress på mobilen leder till ett sponsrat inlägg från Temu, där det lovas extrema rabatter. I det här fallet har Temu kastat om orden. Sajten lovar 90 procents rabatt på produkter från Revolutionrace.
“Jag gissar att det är något som händer när man blir större som varumärke och så får vi se vidare om det är något som vi kan göra”, säger Revolutionrace-vd:n Paul Fischbein när Breakit når honom.
Paul Fischbein, vd Revolutionrace. Foto: Press
Söker man på Petra Tungårdens klänningsmärke Adoore leder även det till en annons för Temu, där det lovas rejält rabatterade priser på märket.
Precis som Paul Fischbein kände inte Petra Tungården till att bolagets varumärke användes i annonser för Temu. Hon säger att Adoore har bra kontakter med Google och att det är dit de kommer att vända sig i första hand.
“På ett sätt är det skönt att kunder inte blir blåsta på sina pengar och sedan kan man säga att det är väl sorgligt att de inte har tillräckligt bra egna produkter”, säger hon och konstaterar:
“Det måste vara mycket bounce-trafik.”
Två av annonserna som dyker upp på Google.
Hon syftar till att trafiken studsar, användarna går in – och ut. Följer man länken kommer man nämligen inte till några Adoore-kläder, eller ens kläder som liknar Adoores design. Istället erbjuds man först delta i en utlottning om rabattkoder, sedan kommer man till en landningssida som erbjuder en minst sagt blandad giv, med allt från månringar till AC/DC-tröjor marknadsförda till män.
“De får jobba lite på segmentet om det ska leda till köp”, skriver Petra Tungården med en gråtskrattande emoji när hon efter telefonsamtalet får se var Adoore-länken landar på Temu.
Varumärkesintrång är något Adoore känner väl till sedan innan. Bolaget har haft mycket problem med Shopifysajter som snor bilder och köper stora mängder annonser på Meta och Tiktok. Kunder som inte anar oråd tror att de betalar för en av Adoores klänningar men får “bara luft”. För varje sajt som Adoore lyckas stänga ner kommer det nya, med en ny privatperson som målvakt.
“Det är långa processer som kostar mycket pengar”, säger Petra Tungården.
Petra Tungården, grundare Adoore. Foto: Press
Hon har också koll på att svenska aktörer har köpt sökordet Adoore för att marknadsföra sina egna kläder. Men Temus marknadsföring – att lura kunderna att de faktiskt säljer Adoore-varor till massiv rabatt – det är nåt nytt.
Efter bara någon timme efter att Breakit kontaktat Adoore så har man fått annonserna stoppade av Google.
Biter ens repressalier?
Är det här tillåtet, är frågan.
David Brudö, medgrundare av Zeeksack, har också anmält annonserna till Google. Han säger att man kan se att annonserna kommer från ett kinesiskt bolag i Kina och att de godkänts av Google.
“Vi fick svar idag att de kommer att förhindra den här typen av annonser på de marknader där vi har varumärkesskydd men att det kan ta 72 timmar innan beslutet har inverkan”, säger han.
På frågan om han är nöjd med det svaret säger han att det gick snabbare än förväntat men att han också håller i åtanke att Temu levererar jätteintäkter till Google, oavsett om de kör strategier som man kan ifrågasätta om de är tillåtna.
Hans hypotes är att Temu gör så här på varje ny marknad bolaget går in på. Bolaget scannar av några heta varumärken och använder dem i sina annonser. Det spelar ingen större roll att användarna som klickar på länken inte kommer till den utlovade produkten.
“De vill att du skaffar appen, och sedan kan de rikta annonser till dig. Det är en långsiktig strategi för att fånga in folk.”
Han beskriver Temu som ett mer sofistikerat Wish med mer kraft bakom.
“De har lärt sig vad Wish gjorde bra och vad de inte gjorde bra. Det här är ju en gigant i Kina.”
Fejkannonser som dyker upp efter att vi googlat på Zeeksack och Acne Studios.
Enligt David Brudo skiljer sig Temu från andra tidigare aktörer är att de täcker upp hela marknadsföringsfunneln genom tunga insatser i princip alla digitala kanaler. De lägger extremt mycket marknadsföring överallt, vilket särskiljer dem, säger han.
Att Temu sitter på en enorm stridskassa är ingen underdrift. Bolaget blöder pengar på att locka in kunder med billiga sminkborstar och gurkskalare samtidigt som de enligt källor med insyn planerar att spendera 1,4 miljarder dollar på annonser i USA bara i år och ytterligare 4,3 miljarder nästa år.
“Det är klart att det är intressant för bolag som Meta att ta del av den kakan”, säger David Brudö.
Vad är då konsekvenserna för bolag som Zeeksack?
David Brudö ser flera. Visst ställer det högre krav på ett bolag att leverera en bättre och mer hållbar produkt. Men det är inte säkert att det räcker hela vägen när man tävlar mot en aktör som inte håller sig till reglerna och bara kan sno ett koncept rakt av, säger han.
David Brudö, entreprenör och medgrundare medgrundare Zeeksack. Foto: Press
Framför allt ser han risken för att repressalier inte biter. Att det kinesiska bolaget är beredda på att få lite bakläxa för att nå ut så här brett.
“Det här är ju kalkylerat. Det är inte som att de är dumma”, säger han.
Han misstänker att en del av den stora PR-kassan kan gå till att betala av överträdelser.
“En intressant frågeställning är det här: Om de missbrukar detta, vad blir då konsekvenserna? Kommer de att kunna köra över mindre aktörer och betalar sig ur det?”
Kundtjänst: “Jätteledsen”
Att kontakta Temu är inte helt lätt. Kontorsadressen listas på hemsidan som hemmahörande i Dublin på Irland. Det finns ingen mejladress eller telefonnummer. Bolagets returadress ligger i Malmö. Där finns MGG Express, ett bolag som sköter import och export till Kina.
Breakit har sökt Temu. Bolaget hänvisar till den egna chatbotten som till en början verkar föga hjälpsam i ärendet.
På frågan varför bolaget marknadsför rabatter på svenska varumärken som plattformen inte säljer får vi först svepande svar om att besöka hemsidan och udda översättningar som “var försiktig!”. Sedan kommer en handläggare in och kan både bekräfta att varorna inte säljs och sedermera också att Adoore-annonsen visst går till Temus hemsida. Varför bolaget ändå gör reklam med Adoore har denna handläggare/chatbott inget svar på.
“Jag kan inte svara på den frågan. Jag är jätteledsen att meddela dig detta”, skriver den.
Breakit passar på att fråga om Temu kommer att göra något åt saken. Det handlar ju faktiskt om flera svenska varumärken. Det tyder på att det är systematiskt.
Chatten avslutas tämligen snabbt efter att kundtjänsten svarat:
“Temu utvecklar sig ständigt. Vi tackar dig för din rekommendation.”
Temus kundtjänst har lite att jobba på.
När Breakit till slut ringer bolagets amerikanska kundtjänstväxel är svaret att bolagets enda uppgift är att vara en marknadsplats där säljare och köpare möts. De Google-annonserna för flera svenska varumärken som vi sett beror helt sonika på att en säljare köpt dessa, heter det. Att produkterna inte finns att köpa på sajten handlar om att de är slutsålda eller att de inte är redo att köpas, lyder förklaringen vidare.
Temus pressavdelning har ännu inte återkommit med svar på frågorna.
Konsumentverket: Ska vara sanningsenlig
Konsumentverket är den myndighet som har tillsyn över marknadsföringslagen. När Breakit kontaktar deras jurister för att se om Temu bryter mot marknadsföringslagen får vi som svar att de inte kan uttala sig specifikt om just Temu – eftersom det inte finns något pågående tillsynsärende "mot näringsidkaren som står bakom Temu". Det finns dock ett rättsfall som påminner om sättet Temu agerar på. Det skriver Adna Jetis, jurist på Konsumentverket, i ett mejl till Breakit.
"En näringsidkare marknadsförde på sökträffsidan på Google att de sålde en annan aktörs produkt till ett nedsatt pris med en länk till den egna webbplatsen. Näringsidkaren gav på så sätt intrycket av att nämnda produkt tillhandahölls till ett nedsatt pris på dennes webbplats trots att det inte var sant. Domstolen ansåg därför i fallet att marknadsföringen var ovederhäftig, dvs. oriktig och därmed vilseledande.
Uppgifterna om att produkten kunde tillhandahållas till nedsatt pris på näringsidkarens webbplats ansåg domstolen ha varit ägnade att väcka genomsnittsmottagarnas intresse av att åtminstone att söka mer information. Marknadsföringen hade därför i vart fall sannolikt påverkat mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut och var därmed otillbörlig. Följaktligen förbjöds marknadsföringen av domstolen."
Vill du vara först med det senaste? Ladda ner Breakits app här och aktivera pushar – då missar du aldrig en viktig nyhet.