“Tofflorna alla pratar om.”
“Madrassliknande komfort."
“Designade för att lindra fot- och ledvärk.”
Släng er i väggen Birkenstock och Foppatofflan. Den färgglada gummitofflan från Kina som marknadsförs flitigt av Sveriges största influencers har seglat upp som årets trendgrej.
För 299 kronor får du den “unika Happy Flops-upplevelsen med halksäkra, specialdesignade sulor med utmärkt gångmotstånd”.
Men reklamen om att de ska vara designade för att lindra fot- och ledvärk kan vara ett brott mot marknadsföringslagen. Samtidigt som fotterapeuten slår ner på modellen:
“Jag skulle aldrig rekommendera den här tofflan till mina kunder”, säger Anette Eklund Terfelt, fotterapeut på Fotiakliniken.
Så här går det till när en e-handelsaktör importerar en billig trendtoffla direkt från Kina, och förklär den i maffig marknadsföring med hjälp av influencers.
Trenden tar fart
Det började bubbla i våras. Jag själv och nyhetschefen Matilda Andersson började få riktade Facebook- och Instagram-annonser för ett varumärke som kallade sig Happy Flops. Ett bolag som funnits i Norge sedan 2022.
På skärmen talade Viktor Frisk, Ida Warg, Lisa Borg, före detta Anckarman, och Klara Elvgren, med hundratusentals följare, gott om produkten.
“Jag som har problem med nacken och även lite i ländryggen tycker att det är superskönt när de är mjuka. Det är som att jag får lite dämpning”, sa Vivi Wallin, som driver kontot Mammasanningar med 315.000 följare på Instagram, i en av filmerna.
Sen var det som att allt exploderade på en gång. Influencerstrategin hade lyckats.
Tofflorna dök upp var jag än gick. Ni vet, reklamen tar sig in i ens medvetande och helt plötsligt så ser man produkterna överallt. På stranden, i stan, hemma hos kompisar. På semesterresan utomlands hängde tofflorna i långa rader i olika färger för 30 kronor styck.
Men det var inte nödvändigtvis Happy Flops som flimrade förbi, utan identiska tofflor från Kina, som såldes hos alltifrån Ellos och Din Sko till Amazon, Scorett och stormarknader. De kunde även hittas för 40 kronor hos de kinesiska lågprisjättarna Shein och Temu. Happy Flops var snabba med att kalla sig för “original-tofflan”, trots att det inte fanns något som helst unikt med den.
Dessutom insåg andra aktörer Happy Flops succé och började “sko” sig på tofflans namn – Happy Slippers, The Pillow Slides, Cozy Clogs, Soft Slippers, Sunnyflops och Cloud Flops – för att nämna några. Alla med samma produkt och Facebook-reklam.
Som av en slump hörde Happy Flops av sig till oss på Breakit mitt i högsommaren. De hade anställt en marknadsansvarig i Norden som ville presentera sig och förklarade att de växt i raketfart i Sverige sedan lanseringen några veckor tidigare.
Dropshipping och vilseledande marknadsföring
Vi misstänkte snabbt att det rörde sig om ett klassiskt dropshipping-bolag. Ett bolag utan lager i Sverige, där beställningarna skickas direkt till en fabrik i Kina, som levererar tofflorna till kund. Därav de långa leveranstiderna.
Att vara “dropshippare” kan innebära en hetsig vardag, men hittar du rätt kan du tjäna pengar snabbt. Personerna som sysslar med det här väljer ofta en trendig produkt, skapar Facebook-sidor och Facebook-annonser och trycker ut för att testa mot konsument. Ser de att det är ett vinnande koncept så kläs produkten in i ett varumärke, och priset höjs. Flyger det inte så läggs affärsidén ner efter en-tre månader. Genom att köpa in produkter billigt från Kina och sälja dyrt i Sverige så går det att hålla goda marginaler. Om man sedan genererar en stadig vinst under ett eller ett par års tid, och har återkommande kunder och volym, kan man sen sälja sin dropshipping-butik.
Dropshipping-metoden har bland annat mött kraftig kritik för att vara dålig för klimatet. När Kemikalieinspektionen genomförde en granskning av 69 dropshippingbutiker i Sverige i våras så fick man ett nedslående resultat. Hela 67 av butikerna sålde varor med för höga halter av farliga ämnen som bly, kadmium och ftalater. Eftersom butikerna är så enkla att öppna och inte själva tar emot varorna så undersöks de inte alltid.
Happy Flops drivs av Emanuel Sabelsjö, tidigare montör på Scania och säljare vid ett lastsäkringsbolag, via en enskild firma som heter Figura. Det finns därför ingen insyn i deras finanser. Emanuel Sabelsjö har arbetat med dropshipping sedan 2019, något han berättar om här. Han driver ytterligare två verksamheter: HappyFresh och Youmerce. Det sistnämnda omsatte 22,3 miljoner under 2022 och hade ett resultat på 235.000 kronor. I recensionerna varnar flera kunder för Youmerce – som ska sälja ergonomiska skor – att det inte går att returnera varor eller att få tag i bolaget bakom.
Ungefär samtidigt som marknadsföringen för Happy Flops trappades upp i Sverige kom kritiken från grannlandet Norge vad gällde påståenden i marknadsföringen, något som Startsiden.no var först att rapportera om. Och det gäller inte bara Happy Flops, utan andra liknande modeller med samma typ av reklambudskap.
Happy Flops har i sin marknadsföring på hemsidan och i sociala medier nämligen sagt att tofflorna kan lindra smärta i fötter och leder. I slutet på juli tog de bort påståendena i Norge, medan de i Sverige fortsätter att dyka upp.
Här påstår de bland annat att “Happy Flops under lång tid har hjälpt många kunder med fot- och ledvärk”.
I Marknadsföringslagen finns en tydlig regel som säger att allt som påstås i reklam måste vara sant och kunna bevisas, varför Happy Flops kan vara vilseledande.
“Alla påståenden måste vara sanna och kunna bevisas av företaget som står bakom budskapet”, säger en talesperson vid pressavdelningen på Konsumentverket, som bedömer om reklam är rätt och riktig i Sverige.
Vivi Wallin, känd som "Mammasanningar", är en av de som pushar för Happy Flops. Vivi Wallin skriver i ett mejl att hon blev kontaktad av företaget i februari och att den research hon gjorde var att kolla att de hade fått bra betyg på Trustpilot.
“Men jag reagerade på att de skrivit smärtlindrande på sin webbsida och frågade efter källa. De svarade snabbt att de uttryckt sig felaktigt och skulle ändra, vilket de också gjorde", skriver hon.
Men påståendena togs aldrig bort. I bildtexten till Vivi Wallins Facebookreklam står det nämligen att tofflorna är designade för att lindra fot- och ledvärk.
Hon säger att hon aldrig har sett annonsen i sin helhet, utan bara videon.
"Jag har inte godkänt den annonsen, det skulle jag aldrig göra. Jag har varit i kontakt med Happy Flops som tar på sig det fulla ansvaret för något de säger är ett misstag."
Enligt Vivi Wallin ska samarbetet ha avslutats efter att Breakit uppmärksammat annonserna.
"Jag har bett dem plocka bort de annonser jag medverkar i, vilket de också säger sig ha gjort."
Vad känner du att du har för ansvar mot dina följare?
“Jag har absolut ett ansvar mot mina följare och lyssnare. När jag gör samarbeten så utgår jag alltid från min egen upplevelse. Jag har haft stora problem med både nacke och rygg, gjorde diskbråcksoperation i augusti förra året, och tycker att Happy Flops känns väldigt sköna för kroppen. Men jag skulle aldrig uttala mig om huruvida de är bra för kroppen eller inte, för det vet jag inget om.”
Breakit har även kontaktat övriga influencers som Ida Warg, Lisa Borg, Klara Elvgren, Viktor Frisk, som inte hört av sig i tid för publicering.
Fotterapeuten kritisk
Vi bestämde oss för att köpa ett par Happy Flops-tofflor för 299 kronor och ett par från Shein för 84 kronor – och låta en fotterapeut utvärdera dem.
Anette Eklund Terfelt har varit fotterapeut i 11 år och är idag delägare till Fotiakliniken i Alvik. Hon kliver i tofflorna och menar direkt att de omöjligt kan hjälpa till vid smärta i fötter och leder.
“Min fot börjar genast åka åt sidan. Jag får en helt fel ställning när jag går. Det finns ingen stabilitet överhuvudtaget och den är oskön. Dessutom får man gripa så mycket med tårna för att hålla fast att risken är att man får hammartår”, säger hon när vi besöker kliniken.
Skulle du rekommendera tofflan till dina kunder?
“Nej. Jag skulle rekommendera barfotaskor eller gå barfota hemma om man kan. Risken är att man med dessa skor lättare gör illa sig och stukar foten.”
När jag tar fram den nästintill identiska Shein-skon, som är något hårdare än Happy Flops variant, ur ryggsäcken anser Anette Eklund Terfelt att den är bättre.
“Jag faller inte bakåt. Det blir en annan isättning när jag går. Den är inte lika mjuk, men foten ligger kvar.”
Happy Flops svarar på kritiken
Breakit har skickat ett stort gäng frågor till Happy Flops vad gäller vilseledande marknadsföring, marginaler och klimat. De har inte velat svara på våra frågor. Istället får vi ett standardmejl från grundaren Emanuel Sabelsjö:
"Tack för visat intresse för vårt bolag och verksamhet. Som företag arbetar vi ständigt med dessa frågor, och försöker konstant förbättra oss på alla delar inom detta område och samtidigt lära oss hantera fortlöpande nya förutsättningar inom den internationella e-handeln. Våra kunders feedback är alltid i centrum för vår verksamhet", skriver han.
Samtidigt fortsätter våra flöden att fyllas med reklam för tofflan.