Att vara gravid handlar försvinnande lite om att stå vackert poserande i långklänning på ett vetefält medan solen står lågt på himlen. Nästan ingen del av graviditeten är ärligt talat så. Istället är det den dagliga ”grinden” som pågår – fast betydligt mer framtungt och med diverse krämpor som fram till dess ofta varit helt okända för personen i fråga. Mycket mer så är det. Lyckligt förhoppningsvis men livet lunkar liksom på.
Det vet Fanny Rosén Herngren och Asli Tunhammar. Tillsammans har de tagit erfarenheterna från en handfull graviditeter och öst ner i det nystartade modebolaget Ilouity.
Ilouity (en sammanslagning av deras äldsta döttrars namn) har tagit fram en väldigt slimmad kapselgarderob för gravida där jeansen står i centrum. Jeans är både entreprenörernas favoritplagg men har också ett symboliskt syfte. Det är som garderobens sista utpost för normalitet, att vara och känna sig som sig själv.
”Man kanske inte vill sitta i ett möte och vara seriös i ett par tajts”, säger Fanny Rosén Herngren.
Fanny Rosén Herngren och Asli Tunhammar träffades genom vänner. Båda väntade barn och hade exakt samma BF-dag (beräknad förlossning). Vänskapen växte och idén kom under en av många barnvagnspromenader under föräldraledigheten.
”Vi tänkte: Det här måste vi göra och så gjorde vi det direkt. Väldigt naivt kanske”, säger Fanny Rosén Herngren.
Varför var det väldigt naivt?
”Vi har ju ingen bakgrund inom det här direkt men man måste nog vara lite naiv för att våga bara köra istället för att tänka på alla om och men och alla utmaningar.”
Du gick på Stanford och jag har liksom ingen utbildning
Fanny Rosén Herngren hade jobbat med retail förvisso, bland annat i samband med att NK lanserade personlig shopping, men också med fotoproduktion och film (precis som pappan Felix Herngren. Asli Tunhammar som har rötterna i Turkiet, där hennes familj fortfarande bor, har ett tech-tungt CV. Hon har bakgrund på Ebay och arbetar sedan ett decennium på det Peter Thiel-grundade mjukvarubolaget Palantir Technologies inom affärsstrategi.
”Du gick på Stanford och jag har liksom ingen utbildning”, säger Fanny Rosén Herngren med road röst.
De två L:en
De perfekta gravidjeansen blev Ilouitys mission och den började med ett missnöje kring utbudet.
”Det var väldigt tydligt att det inte fanns något där ute som vi gillade. Vi hade testat allt från klädkedjornas till dyrare märken och inget var riktigt rätt och vi kunde inte förstå varför. Båda vi – i våra graviditeter – var sådana som inte ville köpa onödigt många saker men det är ganska svårt att klara sig utan gravidbyxor”, säger Asli Tunhammar.
När man är gravid idag så kan man vara vd på ett bolag
Grundarna beskriver marknaden för gravidkläder som dominerade av de två L:en: Leggings och loungekläder.
”Det var så omodernt. När man är gravid idag så kan man vara vd på ett bolag eller gå ut och göra allt det som du gjort innan du var gravid”, säger Fanny Rosén Herngren.
Som gravid får man rådet att nöja sig med det som finns till buds och tänka att tiden är kort – att känna sig underklädd ses som försumbart.
”Men alla kanske inte är mammalediga sedan utan går tillbaka till jobbet fort och pappan är hemma med barnet. Det har ju förändrats väldigt mycket de senaste åren”, säger Fanny Rosén Herngren.
De har jobbat natt och dag (och under värkarbete). Bokstavligt talat. De har varit tvunget. Asli Tunhammar fick sitt tredje barn bara för några månader sedan och grundarna gör i stort sett allt själva, från att söka och hitta tillverkare i Turkiet till hemsidebygget, skicka ut paket och hela marknadsföringen. Ändå är det bara glädjen som märks när de pratar om sitt ”passionsprojekt” Ilouity.
När Fanny Rosén Herngren får frågan om hur mycket tid duon lägger ner på Ilouity kommer svaret med en lätt suck: ”Varje dag, jättemycket”.
”Men det blir ju inte som att man jobbar när man har så sjukt kul på jobbet”, fortsätter hon.
”Vi är de enda som jobbar med bolaget, vi äger det tillsammans och bestämmer allt själva. Det är ju det som är så jäkla kul. Vi tror ju så himla mycket på vår produkt och brinner för den eftersom vi också är konsumenterna. Vi är verkligen i märket.”
Jag har träffat någon som jobbar dygnets alla timmar utan att klaga och som är så otrolig
”Det är så olika jobb men jag känner passion för båda. Men det är klart, det är en helt annan sak att bygga något som man kan se resultatet av direkt och det har tagit fram en kreativ sida av mig”, säger hon.
Fanny Rosén Herngren är imponerad.
”Jag har träffat någon som jobbar dygnets alla timmar utan att klaga och som är så otrolig.”
Går mot strömmen
Ilouity har en högre prislapp än många andra tillverkare av gravidkläder. Ett par jeans kostar en bit över 1000-lappen. Men grundarnas filosofi är att man ska satsa på få plagg av högre kvalitet istället för att shoppa en helt ny garderob när magen växer. Dessutom har de tankar på en second hand-lösning.
Kunderna finns över hela världen. Jeans har skickats både till Chanels huvudkontor i Paris och till den norrländska landsbygden, säger Fanny Rosén Herngren.
”Det är klart att alla inte kan köpa jeans för så mycket men man kan kanske inte vara allas varumärke heller. Alla olika varumärken behövs ju på sitt sätt.”
Det har tickat uppåt för Ilouity – trots vikande konjunktur, stålbad för e-handlare och den omskrivna babykrisen. Första verksamhetsåret omsatte bolaget runt 50.000 kronor med förlust. Andra året ökade försäljningen till 600.000 kronor med en liten vinst.
Vi vill bli ett varumärke som du vet om att du vill ha på dig redan innan du blir gravid
Redan nu har bolaget överträffat fjolårets omsättning med råge. Försäljningen har fördubblats från fjolåret, avslöjar grundarna.
Tillväxten har varit organisk. Ryktet om den svenska uppstickaren har gått av sig själv. Bolaget har synts i Vogue och hos influencers men initiativen har tagits av magasinen själva och Ilouity har aldrig betalat en krona för att synas på populära Instagram-konton.
Målet framåt är att bli ett top of mind-märke.
”Det vi har sagt från början är att vi vill bli ett varumärke som du vet om att du vill ha på dig redan innan du blir gravid”, säger Fanny Rosén Herngren.
”Man ska hitta vårt varumärke på de ställena där man annars handlar. Man ska aldrig säga aldrig men vårt mål har aldrig varit att komma in på vissa retailers som säljer vagnar och bebissaker. Den dagen vi väljer att gå till retail då vill vi finnas hos dem där du köper andra varumärken innan du är gravid.”
Vill du vara först med det senaste? Ladda ner Breakits app här och aktivera pushar – då missar du aldrig en viktig nyhet.