“Är ni bara fem personer som jobbar där!?” utbrister jag snopet när jag pratar med klockmärket Triwas nya vd Ryan Looysen.
“Ja, många tror att vi är mycket större”, svarar han.
Du har säkert sett det svenska klockmärket Triwa i marknadsföring och hos olika influencers. Jag vet att jag har det i alla fall.
Historien är på alla sätt och vis spännande.
Bolaget grundades 2007 av Ludvig Scheja och Tobias Eriksson, tillsammans med Harald och Didrik Wachmeister. De här är alltså föregångaren till Daniel Wellington som kom först 2011.
Triwa fick snabbt mycket uppmärksamhet för sin färgglada design. Skandinaverna som var vana vid mer gråskaligt och konservativt mode, hittade genast något som stod ut. Marknadsföringen var smart. Bland annat sponsrade man MTV Music Awards i Berlin och såg till att alla artister fick varsin Triwa-klocka.
Till slut hängde de färgglada pjäserna på handleden hos varenda kändis – och inga små sådana. Bono, Lady Gaga, Beyoncé, Elton John och Paris Hilton har hamnat på paparazzibilder tillsammans med en Triwa. Prinsessan Madeleine bar den på ett mycket uppmärksammat omslag av Elle.
Grundaren Ludvig Scheja visste inte hur hon fått tag på den.
“Vi blev glatt överraskade”, sa han till Realtid.
Ludvig Scheja, då kreativ chef på bolaget, radade upp flera minnen från kändistiden.
“Gwen Stefani gillar Triwas solglasögon. Och tv-drottningen Martha Stewart tycker om våra grejer. Själv har jag fått ta hand om Paul Stanley från Kiss när han ville ha en privat shoppingrunda i vår butik”, har han tidigare sagt.
Omsättningen steg snabbt. Två år efter start låg den på 21 miljoner kronor. Sen 36 miljoner, 48 miljoner, 64 miljoner. Det absoluta toppåret var 2016 då man nådde 69 miljoner kronor i intäkter. Hela tiden med höga vinster.
2017 började dippen och därefter har Triwa tampats med förluster. Samtliga grundare sitter kvar i styrelsen och är ägare i bolaget, men har samtidigt andra projekt på sina håll. Didrik Wachtmeister har grundat Batteribrev, som ska byta ut svenskarnas klockbatterier. Ludvig Scheja har startat ett bolag inom kontaktlösa betalningar – Tapster – där man betalar med en ring.
Vad var det egentligen som hände?
Expert på turnarounds
Den nya vd:n, amerikanaren Ryan Looysen, är specialiserad på turnarounds. Han har tidigare arbetat med stora förändringar inom Lush Cosmetics och Babybjörn. Nu ska han ta Triwa till vinst igen.
“Jag har alltid varit värderingsdriven och arbetat för privatägda bolag. De har en långsiktig approach. Men jag har aldrig varit driven av en titel, så när jag såg att Triwa sökte en ny vd, så tänkte jag ‘neej, jag vill inte, det är inte rätt tid nu”, men min mentor övertygade mig.”
Vad tänkte du om bolaget då?
“Jag kände till dem, och visste att de hade haft en tid med väldig framgång förut.”
Men vad var det som hände med Triwa, man var på absoluta toppen och dök?
“Företaget hade glömt vilka de brukade vara – vilket är ett disruptivt varumärke – och då fick de utmaningar. Jag tror att det är vanligt bland många företag som till slut avviker från det som var kärnidén.”
Turnarounds är inget för människor med svajiga magar.
Nu har Triwa precis avslutat en crowdfundingrunda, där Ryan Looysen själv deltog. Totalt fick man in 1,8 miljoner kronor. Man hade öppnat för 3,6 miljoner till en värdering av 18 miljoner.
“Vi ville att de som investerade i oss skulle få avkastning och vi är väldigt glada med hur det gick. Vi kanske kör en runda till i höst för att accelerera våra planer.”
En liten twist var att alla som investerade över 30.000 fick en Triwa-klocka, en så kallad “co owner”-klocka.
Hur många lyckades få en Triwa-klocka?
“En handfull investerare får klockorna till hösten”, säger Ryan Looysen.
För Ryan Looysen ger det en adrenalinrush att arbeta i bolag som har det tufft.
“Jag tror på människor och idéer. Jag brukar säga att det är som i en film, när planet ska störta och du springer in i cockpit och måste dra upp spakarna. Du måste ha is i magen, och hålla i. Turnarounds är inget för människor med svajiga magar.”
Åtgärderna
Ryan Looysen kom till Sverige för 11 år sedan. Uppväxt i Iowa, USA, tog han examen i Kalifornien, bodde en vända i New York, och en sväng i Europa. Det var här han träffade sin svenska fru.
En av de första åtgärderna han tog när han klev in på Triwas kontor var att utvidga segmentet. Triwas arbete har under flera år genomsyrats av ett starkt hållbarhetsfokus. Det är lite det som har varit deras grej.
Försäljningen ökade med 86 procent.
För ett par år sedan fick de stor uppmärksamhet för sitt samarbete med organisationen Individuell Människohjälp, där de gjorde klockor av nedsmälta illegala vapen. Det hela finansierades med en Kickstarter-kampanj där målet var att få in 250.000 kronor – de drog in 5 miljoner. Och 2020 lanserade de klockan “Time for Oceans”, som är världens första gjord av återvunnen havsplast. I maj i år teamade de upp med SSAB och släppte världens första klocka gjord av fossilfritt stål.
“Försäljningen ökade med 86 procent och trafiken till hemsidan steg med 64 procent.”
Ryan Looysen ser framför sig hur de kan nå en yngre målgrupp.
“Vi kommer lansera ett skärp i höst, och funderar även på korthållare, smycken, plånböcker och väskor. Såna saker man interagerar med, men inte tänker på. Allt ska ha samma hållbarhetsprincip, med ett fokus på cirkulära material. Vi ser en trend bort från Apple Watch. Ungdomarna kommer bära en annan typ av klockor, inte de som mamma och pappa bär.”
Bolaget har även minskat antalet reor rejält.
“Vi började kolla på datan. Om du är etiskt driven betalar inte folk för priset, utan för vad du står för. Vi har blivit tydligare på att berätta vår story.”
Har ni inte tittat på data tidigare?
“Jag tror att det är lite av en arvsgrej. Vi vet till exempel att vi har sålt bra i Frankrike tidigare, så då satsar vi mycket där. Men datan säger att vi borde ägna uppmärksamhet åt andra marknader. Och det är inget fel att göra det som funkat tidigare, men när jag var ny kunde jag ju gå in och lära mig och se detta med egna ögon. Vår return of investment är nu högre.”
Har pausat marknadsföringen
De flesta av Triwas klockor säljs online, men nu satsar de även på att ta steget mot fysiska återförsäljare, en bransch som de tidigare dragit sig ur.
“Det är omöjligt att ignorera hur viktiga butiker är. Vi säljs hos specialiserade klockaffärer, men måste nu börja ta in retail som Åhléns, Volt och Grandpa igen.”
Marknadsföringen har fått ligga på vänt medan bolaget kämpat för att få till lönsamheten. Men nu drar även den igång igen.
“De senaste åren har det bara varit Facebook och Instagram, och en del affiliate marketing. Nu kommer vi plocka upp influencer marketing igen, med mindre profiler. Men även inleda samarbeten med artister, som tyska Yeye Weller, och sportprofiler och skådespelare.”
Så kanske det svänger tillbaka lite mot “gamla” Triwa, med den stjärnglans som var?
Inom klocksegmentet finns flera aktörer och det går inte att undvika att tänka på Daniel Wellingtons knackiga resa de senaste åren. Senast i veckan kunde vi berätta om förluster på flera hundra miljoner.
Vad är det som säger att ni ska lyckas nu, och inte samma väg som Daniel Wellington?
“Triwa står för etiskt, svenskt och förändring, och de ingredienserna tillsammans finns det ingen annan som har. Daniel Wellington står för Sverige skandinavisk design alla har råd med, och det är bra för dem, men vi är inte konkurrenter.”
Triwas intäkter var i fjol rätt oförändrade mot året innan – de drog in drygt 18 miljoner kronor och gjorde en förlust på nästan 2 miljoner. Det är de lägsta intäkterna sedan starten.
“Vi kommer växa i år, men det är viktigare att bli lönsamma så vi kan fortsätta driva vår positiva förändring”, säger Ryan Looysen.