Har du hört Amanda Schulman prata om ”blicken”? Det som åsyftas är den där intensifierade effekten som en kajalpenna i vattenlinjen kan åstadkomma.
Den som följer entreprenören Amanda Schulman, med en rad bolagsbyggen bakom sig varav det största är Perfect Day Media, kan i alla fall inte ha undgått att profilen flitigt marknadsför framför allt ett skönhetsmärke, All i am Beauty.
Amanda Schulman är ansiktet utåt och tätt förknippad med märket. Hon äger runt 20 procent av bolaget och är huvudägare tillsammans med den i jämförelse mer anonyma grundarduon bestående av Jessica Dersén och Karin Svensson.
De är riktiga veteraner i skönhetsbranschen och möttes för drygt 15 år sedan på Kicks och Åhléns inköpsavdelning (som var samma då). Duon var med och startade Kicks e-handel, förvärvade en norsk skönhetskedja och fick i sina roller som inköpschef respektive sortimentschef resa runt och förhandla med de största skönhetsvarumärkena i världen. Det här var vid tiden för den första explosionen på skönhetsmarknaden (med yngre märken som Smashbox, MAC och Urban Decay). Den andra – pushad av ett nästintill omättligt hudvårdintresse och makeup-tutorials på sociala medier – lever vi i nu.
Där kanske det första fröet till att starta något eget började.
”Vi fick fria tyglar att driva det som vårt eget. Det fanns en entreprenöriell känsla.”
Började med Zlatan
2014 startade Jessica Dersén Amazing Brands och Zlatan Ibrahimovic Parfums tillsammans med Marie Klockare Carlzon. Karin hoppade på tåget och hjälpte till att skapa succé med parfymerna.
”Vi hade möte med honom på träningsanläggningen i Paris. Han spelade i PSG då. Han visste knappt vad Kicks och Åhléns var. Han såg framför sig ett eget bolag och det var liksom att ta över världen som gällde”, säger Jessica Dersén.
Zlatanparfymen sålde bra men resan var tämligen okonventionell. Till exempel fick man hantera 300 franska butiker som vägrade sälja parfymerna när Zlatan lämnade Paris för att spela i Manchester.
Med en fullmatad kontaktbok, till exempel till de bästa producenterna i Europa, tog arbetet med All i am fart.
”Vi satte oss ner i slutet av 2019 och det samtalet mynnade ut i att det är skönhet som vi ska jobba med”, säger Jessica Dersén.
De berättar att som de skönhetsexperter de är så har de fungerat lite som konsulter i vänskapskretsen, guidat till de bästa produkterna.
Jessica Dersén och Karin Svensson. Foto: Press
45-åringen i fokus
Det är också det All i am vill vara. Man kan beskriva det som att bolaget caterar till utbrända skönhetskonsumenter, de som redan har testat allt och vill slimma necessären (kanske det motsatta till Caia-konsumenten). All i am Beauty har ett utvalt sortiment. Det finns till exempel bara en mascara. Bolaget släpper också en, max två, nagellacksfärger per säsong.
Tanken är att kurera det bästa till en kvinna som redan har testat sig runt.
”Det finns en lucka på marknaden om man inte riktar sig till 15 till 20-åringar. Det fanns inte så många andra i direct to consumer-segmentet”, säger Karin Svensson.
Som målgrupp är medelålders kvinnor en svårare nöt att knäcka. Men får man dem så stannar de.
”Yngre är lättare att påverka men de är mer otrogna”, säger Jessica Dersén.
Draget att värva Amanda Schulman som ambassadör, styrelseledamot och ägare (Hannah Widell är också delägare men med mindre ägarandel) får beskrivas som lyckosamt.
Det första samtalet gjordes vid påsk för tre år sedan.
”Vi behövde få in en stark ambassadör som kunde nå ut i bruset. Amanda Schulman var vårt förstahands val. Hon har ett gediget skönhetsintresse och verkar i ett spännande sammanhang”, säger Jessica Dersén.
”Hon är en driven affärskvinna och har stark erfarenhet av starta och bygga bolag.”
Våren 2022 klev e-handelsprofilen Annika Rantala in i styrelsen. Här tillsammans med Jessica Dersén, Amanda Schulman och Karin Svensson. Foto: Vanessa Tryde
Vände till vinst – vill växa mer
Bolagets siffror för 2022 visar att omsättningen vuxit till 9,2 miljoner kronor med ett resultat på 550.000 kronor. Det är det första riktiga verksamhetsåret. 2021 omsatte All i am 6,3 miljoner kronor med ett negativt resultat på – 363.000 kronor.
Bolaget har primärt sålt sina produkter digitalt, men kommer nu i slutet av april lanseras på sin första fysiska destination, NK i Stockholm. Grundarna hintar om att fler destinationer finns på listan 2023.
All i am Beauty tittar också på en global expansion i framtiden och om det finns fler som kan axla Amanda Schulmans roll som isbrytare i skönhetsbranschen. Grundarna vill inte kalla All i am för ett “influencer brand” men de är bekväma med att själva inte ta klivet ut i rampljuset.
“Resan med varumärket har bara börjat”, säger Jessica Dersén.
Vill du vara först med det senaste? Ladda ner Breakits app här och aktivera pushar – då missar du aldrig en viktig nyhet.