Vilka är det egentligen som håvar in pengarna i bolagen som influencers marknadsför? Resumé har plöjt aktieböckerna och kartlagt 20 varumärken, alla med en känd person i fronten. Branschtidningen kommer fram till att bara 38 procent är majoritetsägare i ”sina egna” bolag. Den genomsnittliga ägarandelen ligger strax under 40 procent.
Här är bolagen där influencers har störst ägande:
Katrin Zytomierska /Clean Eating: 100 procent
Omsättning: 17,8 miljoner (2021)
Resultat: –500.000 (2021)
Petra Tungården /Adoore: 95 procent
Omsättning: 68,2 miljoner (2021/2022)
Resultat: 11,2 miljoner (2021/2022)
Lisa Olsson /Nootka: 85 procent
Omsättning: 2,4 miljoner (2021)
Resultat: 388.000 (2021)
Linn Herbertsson /Organista: 76,4 procent
Omsättning: 2,8 miljoner (2021)
Resultat: –0,5 miljoner (2021)
Matilda Djerf /Djerf Avenue: 72 procent
Omsättning: 350 miljoner (preliminära siffror 2022)
Resultat: Inte kommunicerat för 2022
Här är bolagen där influencers har minst ägande:
Frida Fahrman /Seaquelle: 11,77 procent
Omsättning: 1,8 miljoner (2021)
Resultat: -800.000 (2021)
Sofi Fahrman /Seaquelle: 5 procent
Se ovan.
(största ägare i Seaquelle är Moa Orrbacke och Pernilla Ahlqwist med 35,33 procent var)
Lovisa Worge /Ani Jewels: 11 procent
Omsättning: Strax under 20 miljoner (2022)
Resultat: 4,6 miljoner (2022)
Hugo Rosas /Clean: 13,4 procent
Omsättning: 99,1 miljoner (2021)
Resultat: -13,6 miljoner (2021)
Michaela Forni (Baby Journey): 16,8 procent
Omsättning: 6,8 miljoner (2021)
Resultat: 2,1 miljoner (2021)
Även syskonen Wilma och Emil Holmqvist, vars skönhetsmärke Hickap uppmärksammades av Breakit i början av april, finns med på bottenlistan. De äger 20 procent vardera av bolaget som växte med 120 procent i fjol.
Michaela Fornis ägarandel är också bland de låga talen. Det finner också sin förklaring i att hon grundade bolaget tillsammans med sin man Damon Foroozesh och bror Timothy Forni. Via ett ägarbolag kontrollerar de 77,5 procent av Baby Journey. Michaela Forni äger 21,8 procent av det bolaget.
"Jag tror det är viktigt, speciellt när man är familj, att man sätter sig ner och verkligen reder ut frågan om ägande. För vår del har det aldrig varit någon diskussion om eller förändring av vårt upplägg i efterhand", säger Michaela Forni till Resumé.
Ett annat fall av åtminstone minskande ägande gäller superinflueraren Bianca Ingrosso, vars succébolag Caia Cosmetics är en av Sveriges främsta e-handlare. Bianca Ingrosso har minskat sin ägarandel, bland annat genom att sälja aktier till riskkapitalbolaget Verdane.
Resumé har pratat med experter som säger att de hade förväntat sig att profilerna skulle ha ett större ägande. Det ger kontroll över det man står för.
Amanda Lundeteg, vd på stiftelsen Allbright, är dock tudelad.
”Jag hade nog trott att fler skulle vara majoritetsägare, just för att det handlar så mycket om det personliga varumärket. Samtidigt är det inte orimligt att de sålt sina aktier, säger hon.
Breakit publicerade en kartläggning av svenska influencers egna varumärken i augusti i fjol.
”Influencers nöjer sig inte längre med att håva in stora summor på reklaminlägg. De vill ha hela kedjan i sin hand. Utvecklingen mot att bli entreprenörer är given och inte alls förvånande”, skrev Breakits Julia Lundin i en analys.
Hon kunde konstatera att Influencers lyckats med något som andra varumärken bara kan drömma om. Att få en ung generation, som annars är svåra att nå med vanliga reklambudskap, att köpa deras produkter.
LÄS MER: Bianca vill göra svenska kvinnor kvinnliga – men vill vi att hon lyckas?