Stockholmsbolaget Stutterheim har framförallt gjort sig kända för sina innovativa regnrockar, även om man idag även säljer andra sorters jackor och skor. Bolaget bildades 2010 av designern Alexander Stutterheim.
Åtta år senare hade bolaget lyckats växa sin omsättning till 70 miljoner kronor – men hade samtidigt problem med lönsamheten, och gjorde året därefter en förlust på 10 miljoner kronor.
2019 gick investeringsbolaget Civitus in och köpte ut flera stora ägare – och sedan även grundaren Alexander Stutterheim, vilket innebär att man idag kontrollerar en andel på knappt 70 procent.
Redan innan dess hade Civitus följt bolaget under ganska många år, då partnern Jan Carl Adelswärd sedan innan var privat ägare och därav hade insyn.
“Vi konstaterade att den fysiska handeln och den återförsäljardrivna tillväxten, som hade varit strategin sedan start, började bli både svårt och dyrt. Bolaget började få problem med både tillväxt och lönsamhet”, säger Joakim Hartzell, som är vd på Civitus och styrelseledamot i Stutterheim.
Ägarna satte direkt en ny strategi – med fokus på en renodlad e-handel och försäljning direkt till konsument.
“Vi märkte ganska snabbt att vi behövde en ny ledning för de visioner vi hade. Idén var att behålla de delar av bolaget som funkade – det digitala och ett starkt varumärke. Vi kapade personalstyrkan från 27 till 4 anställda, då de flesta jobbade med delar som inte var helt relevanta i nya strategin.”
Under 2020 tillsatte man Lee Cotter, med lång erfarenhet från modebranschen, som ny vd för bolaget.
“Mitt första uppdrag var att definiera vad som var juvelerna i bolaget och sedan skära bort allt dökött. Då hade vi ungefär 20 distributörer och jag sa upp alla i ett svep. Istället satsade vi allt på förädling av varumärket och digital marknadsföring. Vi kände att slutkunden fanns där hela tiden, men att det var fel på affärsmodellen och att vi behövde nya vägar att nå denna på”, säger Lee Cotter.
Snabb ökning
Så sent som 2020 omsatte Stutterheim 38 miljoner kronor, med en förlust på -2 miljoner kronor. Något som enligt ägarna alltså var enligt plan, för att skära bort de mindre lönsamma delarna av bolaget.
Förra året ökade omsättningen till 66 miljoner kronor, och i år landar den på drygt 85 miljoner kronor med en vinstmarginal på ungefär 10 procent.
Övertygad om att vi hade kunnat öka med 200 procent om vi också hade tagit in externt kapital
“Med tanke på att vi gör det här utan några stora mängder riskkapital är jag väldigt stolt över de senaste åren. Vi vill ha en sund tillväxt med lönsamhet, jag är helt övertygad om att vi hade kunnat öka med 200 procent om vi också hade tagit in externt kapital, men då hade vi också gått med förlust och det är inte så vi vill jobba”, säger Lee Cotter.
Hela 85 procent av försäljningen kommer nu direkt från den egna hemsidan. En av nycklarna till framgångarna är också ett utökat produktutbud.
“Förut hade vi egentligen bara produkter som bara var i säsong 6-8 månader om året. Nu har vi breddat till att sälja 12 månader om året och det gör ju såklart stor skillnad. Förut gjorde man två kollektioner per år och sålde via en ganska gammaldags distributionsmodell. Det här är en alldeles för kostsamt och marginalsnål modell, den är betydligt svårare att tjäna pengar på jämfört med att fokusera på DTC och digitalt”, säger Lee Cotter.
Ambitionen var också att förnya varumärket och ge det en mer samtida approach.
“Ett kul exempel är att Kendrick Lamar såg våra nya vinterkängor i ett skyltfönster och gick in och köpte dem och en regnrock när han var här och spelade i Stockholm i höstas. Sedan hörde han av sig och ville ha mer, så vi skickade ytterligare några par skor till honom. Det verkar alltså som att vi landar rätt bra även i väldigt trendiga sammanhang”, berättar Joakim Hartzell.
Jag måste säga att jag ställer mig rätt frågande till andra i branschen som omsätter lika mycket som oss men har 40 anställda."
Idag är bolaget som störst på marknader som USA, Storbritannien, Kanada, Tyskland och Sverige.
“Just nu fortsätter vi gräva där vi står. Jag ser oss fortfarande som ett väldigt litet bolag som kan växa väldigt mycket i de länderna där vi redan är. Vi skulle kunna omsätta 100 miljoner bara i USA utan tvekan, och då skulle vi ändå inte vara särskilt stora”, säger Lee Cotter.
Trots omsättningen har bolaget fortfarande bara sex anställda – och planerar inte någon större ökning av den siffran.
“Vi har valt hålla oss lean och vara flexibla. Även om vi kommer anställa 2023, så kommer vi antagligen inte vara mer än tio nästa år heller. Jag måste säga att jag ställer mig rätt frågande till andra i branschen som omsätter lika mycket som oss men har 40 anställda. Jag fattar inte vad alla gör om jag ska vara riktigt ärlig – kanske har man då inte rätt kompetens på rätt plats”, säger Lee Cotter.
Har ni påverkats något av de tuffare läget för e-handeln?
“Egentligen inte. Hittills har vi inte sett några tendenser alls på att försäljningen skulle vara på väg att mattas av. Vi har inte heller drabbats av till exempel leveransproblem som många andra. Vi har valt att ha vår tillverkning i Europa och det har gett oss superkorta ledtider och snabba leveranser, utan de problem som många med asiatisk produktion har sett”, säger Lee Cotter.
Hur ser avvägningen ut mellan tillväxt och lönsamhet framöver?
“Från ägarhåll kan jag säg att vi vill växa med lönsamhet. Exakt hur lönsamma vi är i förhållande till tillväxten är inte det mest prioriterade de kommande åren, men vi ska försöka undvika förlustår. 2023 är målet att spränga 100 miljoner-vallen”, säger Joakim Hartzell.