I takt med att vallarna mellan det privata och offentliga effektivt skottats ned samtidigt som kontrollen över narrativet flyttats från traditionella till sociala medier ser vi nu en ny typ av återkommande kris. En kris där huvudpersonen, som tidigare varit utlämnad till någon annans medielogik allt oftare försätter sig själv i situationen genom sitt eget agerande och publicerande av det. Utöver Margaux Dietz är andra uppmärksammade svenska fall den senaste tiden Pontus Rasmusson och Bingo Rimér. Men även Balenciaga som den senaste tiden utstått ett drev i orkanstyrka till följd av pedofilanklagelser efter en kampanj med gosedjur i bdsm-estetik.
Förklaringen till att vi ser allt fler kriser av den här sorten finns i att det mest effektiva sättet att nå igenom det okända och förlamande bruset, är att sticka ut, provocera och bryta med det förväntade.
Margaux har skickat ut sin förlossning på youtube och Balenciaga har över tid utmanat den konservativa modescenen med en subkultur där provokation och att bryta mot det konventionella varit helt centralt. Gör man det rätt stärker man sin fanbase och skapar ett effektivt vi och dem, dem som förstår, och därför vill associeras med att vara på “insidan” och de som inte förstår, den tråkiga, dumma och ointressanta massan, på “utsidan”.
En effektiv modell som också visat sig lönsam, Balenciaga har gått från ett par hundra miljoner euro i omsättning till en och en halv miljard, och Dietz har mer än sexdubblat sin omsättning sen förlossningsvideon. Men plötsligt upplevs provokationen som för stor, och då går det snabbt. Ofta är det inte de mest inbitna fansen som rasar, utan det som hänt är att provokationen tagit sig ut, utanför sin bubbla och nått “utsidan”. Som med sitt underliggande förakt ser sin chans att både tycka och trycka till, och det ordentligt.
Det är också precis där, i ägandeskapet över narrativet, som vi hittar skillnaden mellan den moderna och traditionella krisen. Där media tidigare med sina pressetiska regler och publicistiska överväganden i ryggen stått för narrativet ser vi nu en skiftad maktlogik där följarna och tongivande konton i sociala medier stå för en råare, mindre etisk och mer hänsynslös inställning där den moraliska kompassen styrs av räckvidd och engagemang. I både fallet Margaux och Balenciaga var drevet av sån kraft att det fullständigt slog ut huvudaktören och lämnade dem i fullständig paralys, med ett tillrättalagt meddelande och sedan lamslående och förödande tystnad.
Det man hade behövt göra, som i alla kriser, är att ta kommandot över narrativet, och för att göra det behöver man förstå vilka det egentligen är man ska nå och övertyga. Ofta är det inte den stora massan som skriker högst, utan ens kärnföljare, de riktiga konsumenterna, som känner en, bryr sig om en och vill en väl. Därefter behöver man beväpna dem med en förklaringsmodell de tror på och är villiga att ta strid för, för folk har inte problem med att förlåta, folk har problem med att förlåta utan förklaringsmodell. Ju längre tid som går utan att de erbjuds en förklaringsmodell, desto svårare kommer det vara att vinna dem tillbaka.
I fallet Margaux tog det sex veckor innan förklaringsmodellen kom, men inte på sättet man förväntat sig, på hennes egna kanaler som hon byggt sitt varumärke på, utan genom public service och SVT. Maktbalansen skiftar åter igen och traditionell media återtar tillfälligt kontrollen över narrativet genom sin kortformats- och populärkulturssatsning Edit. Ett smart drag av SVT som kämpar med att nå unga. Men är det verkligen public service uppgift att sköta Margaux krishantering, genom att teckna en förlåtande och resonerande bild av en människa i kris, som fått utstå oproportionerligt mycket hat. Klart är i alla fall att fler kriser av samma slag är att vänta.