De senaste dagarna har ännu en storm blåst upp i influencer-Sverige. Jag antar att få har missat filmen med Margaux Dietz, men annars får ni här en recap: Margaux Dietz har mottagit stark kritik sedan hon i torsdags publicerade en Youtubevideo som visar hur hon hittar en, vad hon själv beskriver som, blåslagen person, utanför sin lägenhetsdörr. Istället för att ringa 112 frågar hon sin personliga tränare om råd. Influencern skrattar – och låter sin femårige son peta på mannen.
Klippet är numera borttaget, men satirpodden Haveristerna hann publicera det i sociala kanaler och flera av landets största medier har följt händelsen. Det har bokstavligt talat tagit hus i helvete.
För träningsmärket Stronger sved videon extra hårt – i klippet har Margaux Dietz nämligen på sig en topp med bolagets logga tryckt över hela bröstet. Detta fick Stronger att under lördagskvällen bryta helt med influencern efter ett mångårigt samarbete. Kort efter Stronger valde även kosttillskottbolaget Elixir Pharma, vinleverantören Minetto och hudvårdsmärket Lumene att dra sig ur pågående samarbeten. Westfield Täby centrum har gått steget längre då de krävt att Margaux Dietz rensar bort alla tidigare betalda reklaminlägg med bolaget.
Margaux Dietz har (möjligtvis ett par dagar för sent) bett om ursäkt för sina handlingar. “Jag förutsatte felaktigt att det var en familjevän”, skriver hon på Instagram. Varför hon valde att filma och publicera klippet på den utslagna mannen är fortfarande oklart. Men vi låter det stanna där.
Influencers är oförutsägbara
Jag vill istället rikta mig till bolagen som väljer att lägga sin budget på influencer marketing. Ni har gjort det här i så många år nu, har stora marknadsavdelningar och i många fall externa pr-konsulter. Hur kan det fortfarande komma som en blixt från klar himmel att influencers är människor som kan balla ur fullständigt?
Jag vill poängtera att jag inte på något sätt står bakom det Margaux Dietz har gjort, influencers är stora makthavare med unga som publik, och de måste stå till svars för sina handlingar. Det kan dessutom finnas tillfällen som kräver att man avbryter samarbetet direkt. Min poäng är att tänka på krishantering innan stormen bryter ut, inte när den redan har skett. Ha ett klart kalkylark på vad ni ska göra när krisen bryter ut – sätt av resurser för att jobba med detta.
Du som bolag måste förstå att du anlitar en levande reklampelare med en personlighet – det är ingen printannons som ska göras. Influencern inger ett förtroende och har en relation till sina följare som ingen annan marknadsföringsform har. Du som företag vill utnyttja detta till max – men har inte alltid kollat vilka risker det innebär. Det sker på premisserna att influencern har kreativ frihet att skapa kampanjen, men det borde också ingå en förståelse för att influencern har ett liv utanför där det kan hända precis vad som helst. Influencers är oförutsägbara, punkt slut.
När kommentarerna från arga människor (många är inte ens följare till influencern) strömmar in på bolagens egna sociala medier-konton så uppstår en panikartad stress. Bolagen faller för grupptrycket – och dumpar influencern omgående. I Margaux Dietz fall kommer avbrotten innan hennes ursäkt. Att Westfield Täby centrums kräver att tidigare betalda inlägg tas bort måste ju också vara höjden av ängslighet.
Hatstormar som knäcker samarbeten
Det finns flera exempel på när hatattacker bidragit till stormar.
Bilmärket Audi anlitade för ett par år sedan Kakan Hermansson som skulle designa en bilmodell för dem. Valet mötte motstånd då Kakan Hermansson tidigare skrivit på Twitter, inför en nazistdemonstration, att “poliserna hellre skyddar nazister än folket”. Audi la sig platta när kommentarerna strömmade in och stängde ner kampanjen.
Artisten Little Jinder totalsågade H&M, under en tid då hon själv gjorde reklam för företaget, vilket fick kedjan att se rött. H&M genomförde en kampanj om mångfald, men fick senare kritik för dubbelmoral efter en granskning om vad som pågick i bolagets fabriker i Kambodja. Då skrev Little Jinder bland annat ”Jag får dålig smak i munnen av mig själv men det drygar ut kassan” på Instagram. Samarbetet avbröts omgående.
När Ida Warg under hösten deltog i Katrin Zytomierskas så kallade “pimps and hoes”-fest så spillde stormen över på hennes bolag Ida Warg Beauty. Följarna var som hökar och vd:n märkbart bekymrad. Till slut tog Ida Warg Beauty avstånd från festen som influencern gick på. Men här går det inte bara att avsluta ett samarbete – Ida Warg är delägare och bolaget bär hennes namn.
Tänk vad befriande om bolagen istället för att bryta i panik skulle våga ta ett djupt andetag och säga: “Okej, vi hör er, vi har pratat med vår profil, vi visste vad vi gav oss in på när vi anlitade en influencer och nu får vi ta den här skiten. Vi står inte bakom det som publicerats, men vi kommer fortsätta samarbetet.”
Influencernätverken: "Omöjligt att täcka in allt"
Kan en annonsör då bestämma vad en influencer får göra och inte göra för att undvika skada?
Breakit har varit i kontakt med fem influencernätverk. Samtliga säger att det är mycket ovanligt att man skriver in krav som dessa i avtalen. Det är också omöjligt att täcka in alla scenarios.
“I många fall hade nog bolagen gärna hunnit samla sig, sätta sig in i situationen och tagit fram en plan med både profil och sitt egna varumärke i åtagande. Däremot tvingas varumärken ofta, med kort varsel, in i snabba ställningstaganden från sina konsumenter”, säger Olof Lindblom, vd på We are Cube.
Men avtalen ska vara lätta att bryta vid misstag som påverkar den andra partern negativt och som frångår avtal.
“Om någon av parterna ändrar sina värderingar och inte längre har en gemensam samsyn under samarbetet kan det vara underlag för att gå skilda vägar”, säger Marcus Klamming, vd på We Are Era.
Andreas Eliasson, vd för Beatly, menar att annonsören sällan kommer med uttalanden som ger en mer mänsklig nyans.
“Många gånger är det totaldistanseringar, men samtidigt är influencern en vanlig människa som också begår misstag”, säger han.
Kan det här i slutändan innebära att influencers bara får publicera de bilder eller filmer som står i avtalen där de bär kläderna?
"Produkter som syns utanför ett samarbete är generellt en svår balans då det inte finns någon reglering, vart drar man den gränsen? I och med att detta är en gråzon tycker jag att sunt förnuft ska tillämpas så länge det inte finns någon reglering", säger Sam Foroozesh, grundare och vd på Cure.
Från Strongers och Revolutionraces håll är det tyst. Vi har försökt, men får egentligen inte veta mer än vad de berättar i sociala medier. Vilka åtgärder vidtas vid influencersamarbeten för att undvika att detta händer igen? Kommer de våga arbeta med riktiga profiler igen?
Hur jag tror att det kommer gå för Margaux Dietz? Förmodligen alldeles utmärkt, även om det tar ett tag att komma tillbaka. Isabella Löwengrip ljög om sina bloggsiffror – det går ganska bra för henne idag. Bianca Ingrosso mordhotades i samband med julkalendern förra året – Caia säljer mer än någonsin.
Återigen, till alla er bolag som anlitar influencers – tänk på krishantering INNAN stormen, inte när den redan har skett.