När Breakit når Stefan Palm har han en del att stå i. Lager 157 har nyss byggt ut centrallagret i närheten av Ulricehamn och håller nu på att trimma in en automatiserad plockrobot som ska ge stöd till den växande e-handelsaffären. Sådant brukar medföra lite strul och så även i det här fallet. Dessutom håller Lager 157 just nu på att göra inbrytning på den danska marknaden och samtidigt är det fortfarande ganska bra fart i den ordinarie verksamheten.
“Jag är inte helt arbetslös”, skrockar Stefan Palm som grundare, vd och ensam ägare till Lager 157.
Klädkoncernen, som grundades 1999 och som är inriktat på enkla plagg i det lägre prissegmentet har växt i fast och snabb takt (mer om det längre ner) och har nu nästan 70 butiker. Merparten ligger i Sverige, men totalt 16 hittas i Finland och Norge. Och från och med i torsdags har kedjan en butik i Danmark.
“Jag skissar på 20-25 butiker i Danmark under de kommande åren, och det är utan att spänna bågen alltför hårt”, säger Stefan Palm som säger sig “ha gott hopp” om att bolaget totalt sett ska passera 100 butiker under 2025.
Nej tack till reklam
Den danska webbshopen lanserades tidigare i veckan och i torsdags var det alltså dags för den första fysiska butiken på dansk mark att slå upp portarna. Den ligger i Kolding, en stad med cirka 60.000 invånare på den sydöstra delen av Jylland som kanske mest känd för sitt handbollslag. Eller med andra ord, inte särskilt känd alls. Varför där och inte nära den danska huvudstaden?
“Det är en marknad som är lite mer identifierbar, lite lättare att analysera. Jag tror att det är taktiskt klokt att träna i en liten mindre ort först. Vi köper ju inte någon marknadsföring. Vår strategi är word of mouth. Småstadsborna är mer benägna att snacka och då slår det igenom lite snabbare”, svarar Stefan Palm.
Vänta nu, ingen marknadsföring alls? Inte heller i Sverige?
“Nej, vi bestämde oss tidigt för att inte köpa någon reklam alls. Eller förresten, om jag ska vara helt transparent, vi har köpt någon platsannons lite då och då. Men ingen konsumentreklam, utan det sköter vi med våra egna kanaler”.
De egna kanalerna går via Facebook, Instagram och genom de egna nyhetsbreven – de “tre motorerna” i bolagets kommunikation, berättar Stefan Palm. Det kan bli en fjärde. Tiktok-kontot har haft en “väldigt fin tillväxt” under de senaste månaderna och kommer enligt vd:n vara ett viktigt sätt att nå ut framöver.
Vad fick dig att välja den vägen, att inte göra någon betald marknadsföring alls?
“Vi startade i en tidig fas av digitaliseringen, men jag lockades direkt av att man kunde kommunicera direkt med kunden – utan att det kostade något. Och när kontaktpriserna bara gick upp och det blev allt dyrare, så blev jag stärkt i den uppfattningen”, förklarar Stefan Palm och fortsätter:
“Sedan har det kanske skett på bekostnad av att vi inte har växt så snabbt, det är jag ödmjuk inför. Men vi har kunnat vara lönsamma istället. Det är plus och minus. Just nu känns det verkligen mer plus att vara lönsam, än att ha snabb och kostsam tillväxt”, säger han med en liten subtil känga till många av de bolag som växt fram under de senaste åren.
Det japanska receptet
Har inte växt så snabbt, säger Stefan Palm. Han menar troligen inte växt så snabbt som bolaget eventuellt hade kunnat göra. För Lager 157 har, rent objektivt och svart på vitt, kunna hålla en ökningstakt i försäljningen som många andra inte har varit i närheten av.
För fem år sedan, 2017, omsatte Lager 157 cirka 840 miljoner. I fjol snurrade koncernen dubbelt så mycket, eller drygt 1,7 miljarder kronor. Den årliga tillväxten har i snitt legat kring 16 procent under den här perioden.
Bolagets försäljningslyft under de senaste åren har skett samtidigt som den svenska kläd- och modebranschen i stora delar mått sådär. De aktörer som inte satt fötterna rätt på en marknad präglad av tvära pandemiutlösta efterfrågekast, logistikförseningar och kostnadshöjningar hänger nu mot repen eller har slagits ut totalt.
“Det finns inget enkelt recept. I grunden gäller det att hitta en nisch och vara konsekvent i den. Och sedan jobba på att förbättra sin affär lite hela tiden. Vi använder begreppet 102 procent – att bli lite, lite bättre i varje process varje dag. Håller man på länge så blir man rätt hyfsad efter ett tag”, säger Stefan Palm om Lager 157:s kontrasterande framgångar.
Att försöka skapa en spiral av förbättringar känns igen från managementlitteratur och från vissa framgångsrika företag, Scania är ett inhemskt exempel. Och Stefan Palm har faktiskt, precis som fordonsjätten från Södertälje, hämtat strategisk inspiration från Kaizen. Det är ett japanskt koncept för verksamhetsstyrning som inte minst Toyota har använt sig av under många årtionden. Huvudpoängen är just kontinuerlig förbättring med små och ständiga modifieringar samt att skala bort allt som inte tillför värde.
“Det går inte att implementera rakt av, men det som kallas Toyota Production System är en samling klokskaper som fungerar väldigt bra att bygga företag kring”, säger Stefan Palm om det japanska inslaget i hans entreprenöriella tankesätt.
Så hitta en lucka på marknaden, var konsekvent i bearbetningen av den och jobba med ständig förbättring – det är det hemliga receptet bakom Lager 157?
“Jag tror att det är receptet bakom alla framgångsrika verksamheter. Sedan måste man nog lägga till en viss öppenhet för innovation. Att man inte är stängd. Att man i förbättringsprocessen är öppen för nya tankar och ideér”.
Öppenheten är viktig eftersom omvärlden förändras. Stefan Palm ger under intervjun flera exempel. Med breda penseldrag säger han att försäljningsfördelningen mellan butik och e-handel på sikt kommer att ligga kring 50-50 generellt i detaljhandeln. I dagsläget ligger Lager 157:s ratio på 80-20.
I ett kortare perspektiv finns det andra rörelser som präglar marknaden.
“Det handlar för det första om en omviktning när det gäller produkter, från vissa supersäljare under pandemin till ett mer normaliserat beteende från konsumentens sida. Hemmamyskläder och outdoor-byxor var ju väldigt populära, men nu är vi tillbaka till en mer normal mix av produkter”, berättar Stefan Palm.
För det andra har konsumenten trappat upp jakten på erbjudande och lägre priser. Stefan Palm går med på att kalla det Willys-effekten (efter dagligvarukedjan som just nu firar framgångar med vad bolaget hävdar är Sveriges billigaste matkassar).
“Men det finns många olika uttryck för att kunden söker bra prisalternativ. Det är en plusfaktor för vår del, vi står oss bra i det avseendet”, menar Stefan Palm.
Miljardvinst
Lager 157 fokuserar med bolagets egna ord på “kläder som är enkla i sitt uttryck, men ändå trovärdiga, trots sina låga priser”.
Jag noterade att man kan köpa en t-shirt för 30 kronor hos er. Det finns säkert konsumenter som då undrar om den verkligen kan vara tillverkad på ett schysst sätt. Vad säger du till dem?
“Vi gör som sagt ingen vanlig marknadsföring, utan våra produkter och priset är vår marknadsföring. Istället för att betala Google eller Facebook 30 kronor eller vad det nu kan handla om per plagg, så drar vi av det på priset. Och det kan hända att vissa erbjudanden sticker ut ibland”, säger Stefan Palm.
Han fortsätter sedan med en lite längre utläggning om att Lager 157:s tillverkning ligger sida vid sida med de riktigt stora varumärkena i världen och han menar att det numera inte finns utrymme att inte sköta hållbarhetsaspekterna när det gäller tillverkning.
“Det har hänt mycket på den här fronten under mina 40 år i branschen, inte minst tack vare att branschen har granskats och det tycker jag är bra”, säger Stefan Palm.
Lager 157:s försäljning med 35 procent under 2021. Den takten har i grova drag halverats under det krigs- och inflationsdrabbade 2022, antyder Stefan Palm.
Parallellt har många av kostnaderna gått upp, inte minst på grund av den starka dollarn och den svaga kronan, något som plågar Lager 157. Bolaget köper in från Kina och Bangladesh. Men dollarn brukar, påminner Stefan Palm, vara stark när tiderna är dåliga och alla är riskaverta. Då brukar andra parametrar justeras nedåt, exempelvis priset på tillverkningskapacitet och frakt. Det är det vi ser nu.
“Det är ändå lite balanserade faktorer som utgör totalen”, säger Stefan Palm vars Lager 157 haft en rörelsemarginal kring i snitt 15 procent sedan 2017, med en stigande trend. Under förra året översteg lönsamheten 20 procent.
“Jag är nog lite konservativ och när vi ska summera böckerna för 2022 får vi nog konstatera att utmaningarna har tärt på vinstmarginalerna. Men jag tror samtidigt inte att det kommer att vara så dramatiskt”, säger han om lönsamhetsprognosen för innevarande år.
Sammantaget har Lager 157 under perioden 2017-2022 gjort nära 1 miljard kronor i rörelsevinst. Stefan Palm äger som tidigare nämnts 100 procent av koncernen.
Har du unnat dig något privat?
“Nja, inga större saker. Ingenting som är extraordinärt”, svarar han.
Nästa steg på kartan
Under intervjun med Stefan Palm finns det inget som tyder på att han känner sig klar med Lager 157 och bolagets expansionsresa. Han säger att humöret som entreprenör går lite upp och ner.
“Just nu är snittet positivt. Jag känner att det händer mycket inom retail och jag lär mig fortfarande mycket”.
Börsen är inte aktuell för Lager 157, men han vill varken stänga eller öppna den möjligheten på längre sikt. Han har genom åren blivit uppvaktad av aktörer som vill köpa in sig, men de är enligt Stefan Palm ändå “förvånansvärt få”. Han, som faktiskt har ett SM-silver i cykling och han hamnat högt upp i Vasaloppets resultatlista, verkar vilja gneta på och har börjat höja blicken bortom de nordiska gränserna.
“Vi tittar på alternativ, exempelvis Benelux, Polen och Baltikum och kanske även lite på Storbritannien. Just nu fokuserar vi väldigt mycket på den nordiska expansionen, så det handlar om en förstudie om den europeiska marknaden. Vi måste göra hemläxan och vara ödmjuka inför vad det skulle innebära”, resonerar Lager 157-chefen.
Han är fullt medveten om att många svenska detaljistbolag, exempelvis Clas Ohlson och Lindex, har gett sig ut på europeiska äventyr men att de sedan har kommit hem med svansen mellan benen. JC är ett annat exempel och det var just där Stefan Palm fick sin yrkesmässiga uppfostran på 1990-talet. Där kunde han på nära håll se vad man inte ska göra om man ämnar att lyckas i Tyskland.
“Jag missar kanske någon, men visst är det endast två svenska retailbolag som verkligen lyckats utomlands genom alla tider – Ikea och H&M”, säger Stefan Palm.
Om tio, kanske femton år vi vet om det finns ett tredje.