Ett klipp dyker upp på telefonskärmen som får mig att sätta proseccon i halsen. Modellen och Bingo Rimérs flickvän Julia Franzén har precis postat ett klipp med pojkvännens söner utklädda upp till tårna i lack och läder, nätstrumpbyxor och peruker på väg till mamman Katrin Zytomierskas 45-årsfest. “De är horor” ropar Julia Franzén glatt och syftar på pojkarna.
Som besatt börjar jag scrolla runt på Instagram i jakt på fler bevis. Händer det här verkligen på riktigt, är det någon som 2022 anordnar en “pimp and hoes”-fest, får människor att tacka ja och dessutom visar upp allt i sociala medier? Så postar Daniel Paris, Ida Warg, Magdalena Graaf sina inlägg glatt påhejade av Sanne Josefson, Pernilla Wahlgren och Anitha Clemence.
LÄS MER: Ida Warg gick på skandalfest – nu tar Ida Warg Beauty avstånd: “Ida är inte det här bolaget”
Det här är det ultimata exemplet på när influencers makt kan slå helt fel.
Jag borde faktiskt inte bli förvånad. Katrin Zytomierska har en historia av att provocera. Här är bara några av citaten hon slängt ur sig:
”Sluta blunda tjockisar! Nu sätter vi hälsan i fokus”, ”Överviktiga är fula, lata och oattraktiva” och ”Vår barnflicka har rymt. Hon är en enkel bondjänta från Polen. Jag önskar henne allt ont och jag kommer aldrig tillåta henne ett liv i Sverige.”
“Min makt är befängd, folk måste ta eget ansvar”, har hon uttryckt i en intervju som jag och Yasmine Winberg gjorde med henne till vår bok “Badfluence”.
LÄS MER: Experterna: “Det finns en övertro på influencern”
Beteenden som dessa påverkar inte bara influencern och relationen till följarna – det riskerar även att få konsekvenser för det egna varumärket. Följare har efter helgens händelser varit som hökar på både återförsäljare till Katrin Zytomierskas Clean Eating och Ida Wargs Ida Warg Beauty.
I Ida Warg Beautys kommentarsfält skriker folk “Avgå Ida Warg”. Det har tvingat representanter för bolaget att gå ut och säga att Ida Warg varken är vd eller anställd – hon är “bara” delägare. Samtalet jag höll med vd:n efter lunchtid på onsdagen vittnade om en trött stämning. Varför hade Ida Warg varit tvungen att tacka ja till den där jävla festen? Vd:n var märkbart irriterad och det var tydligt att hon försökte tona ner Ida Wargs betydelse för bolaget.
Det här fallet är till vissa delar exceptionellt. Varumärket bär profilens för- och efternamn och Ida Warg är dessutom delägare – vilket innebär att bolaget inte bara kan säga tack och hej, du gjorde ett rätt stort misstag, nu får du gå.
Som varumärke har du – så länge allt är frid och fröjd – kunnat dra nytta av hundratusentals följare som, om du gör det bra, kommer köpa produkterna. Följarna luras ofta att tro att det är influencern själv som äger och driver bolaget, men det är allt som oftast någon annan som ligger bakom, och som tar risken. Här kan du se hur ägandet ser ut i flera av Sveriges största influencerbolag.
Djerf Avenue, Rebecca Stella Beauty, Sanne Alexandra Stockholm och Löwengrip halt valt samma namnstrategi som Ida Warg. Men även de som inte döper bolaget efter influencern är starkt förknippade med personen, det är ju en del av strategin.
När Caia sålde en julkalender för 1795 kronor, där en av luckorna innehöll rabattkoder, haglade kritiken in. Bianca Ingrosso, som bara äger 11,5 procent, fick ta skiten och var också den som fick gå ut och förklara sig. Inte Caia.
När krögaren och tv-profilen Paolo Roberto greps på bar gärning vid ett sexköp slängdes han direkt ut i kylan. Varumärket med hans namn raderades över en natt och drogs bort från butikshyllorna.
Isabella Löwengrip anklagades 2019 för att ljuga om sin bloggstatistik. Annonsörerna försvann och Isabella Löwengrips bolag gick in i en kris. Ett år senare hade försäljningen i skönhetsvarumärket Löwengrip halverats, samtidigt som hon fått nobben av investerare när hon sökt nytt kapital. När Dermarome senare köpte Löwengrip gjorde de det med förutsättningen att Isabella Löwengrip skulle fortsätta som ansiktet utåt under åtminstone ett par år. För hur ska de kunna driva ett bolag med det namnet utan influencern själv?
Influencers själva är övertygade om att bolagen kan stå på egna ben, men det är naivt. Följarna köper ju produkterna på grund av influencern, ingen annan.
Och nu ligger Ida Wargs 100 miljoners-företag i farozonen.
“Folk är arga över detta agerande och det ger ringar på vattnet. Vi får se på lång sikt vad det ger”, säger vd:n Cecilia Bergman.