När influencers blir entreprenörer ritas spelplanen om. Ska de här profilerna, med sammantaget flera hundra miljoner följare och en räckvidd större än världens globala tidningar tillsammans, ge sig in och konkurrera med redan etablerade bolag? Svar ja. Konkurrerande varumärken får se upp. Att köpa en produkt av en influencer (som av många unga ses som en vän) kan vara by far mer lockande än att köpa utifrån ett random reklambudskap.
Breakit har i en stor kartläggning grottat ner sig i 17 av de hetaste svenska influencerbolagen just nu – alltifrån babytech till skönhet – och hittat ett gäng rejäla vinstmaskiner. Bland annat Hickap och Adoore som har rörelsemarginaler på 42 respektive 38 procent.
Tiktok kommer enligt spåkulan ersätta Instagram om ett par år. Så vad kommer krävas av influencers och deras bolag? Experterna ger oss svaret.
Nycklarna för ett influencer brand
Josefine Abrahamsson ligger bakom den börsnoterade influencerinkubatorn Hubso. Affärsmodellen går ut på tre olika strategier: att grunda varumärken tillsammans med influencers, förvärva redan existerande bolag, eller starta helt egna märken som sedan matchas med lämplig profil. Målsättningen är att göra alla initiativ till egna bolag. Hubso sköter den operativa driften, så att influencern kan fortsätta växa i sina egna kanaler.
“Det absolut viktigaste för att ett influencer brand ska lyckas är ett högt engagemang från kreatören själv. Det räcker inte att ha många följare, det måste vara autentiskt. Det går att få exponentiell skjuts likväl trovärdighet på ett sätt som ett kommersiellt varumärke inte kan, men det är självklart många fler parametrar som måste fungera. Men man får ju inte heller växa på bekostnad av sina egna kanaler”, säger hon.
LÄS MER: 7 tydliga (och utmanande) trender för influencer brands
Hon berättar att landskapet har förändrats kraftigt.
“Hela tillvägagångssättet med produktbilder och rabattkoder har ersätts av community, syftesdrivet, rörligt och Tiktok. Då måste du hitta det receptet. Varumärkena tappar om de inte transformeras. Tänk på de bolag som startade i tidiga Instagram-eran som Ideal of Sweden, Stronger och Daniel Wellington. Skulle de göra samma grej idag skulle de inte kunna växa lika snabbt.”
Björn Påhlman Spenger, entreprenör och programledare för podcasten Framtidens e-handel, har tidigare startat fyra influencer brands. Men han erkänner att alla har varit långt ifrån framgångsrika.
“Tre av dem gick kasst av helt olika anledningar. Produkten passade inte marknaden. Vi fick massa trafik, men det konverterade inte till kunder. I ett annat fall gick det inte att jobba med influencern, och i det tredje hade profilen dåliga engagemangssiffror. Caia hade turen att träffa rätt med sitt första case, men sanningen är att det finns många exempel på case som inte har lyckats.”
LÄS MER: Kartläggning av influencernätverken 2022: Siffrorna, ägarna och konkurrenterna
Han menar att det finns en övertro på att influencern ska lösa alla dina problem.
“Jag känner till ett tyskt influencervarumärke som har enorma skulder på över 100 miljoner kronor. De satsade stenhårt på en influencer och så gick det käpprätt åt helvete. Eller som nu när jag fick in ett uppdrag där en av världens största fotbollsspelare med 100 miljoner följare ska starta ett brand. Varför ta in 30 miljoner kronor i kapital när man inte vet om det fungerar?”
Kort och gott: det handlar egentligen inte om influencern, utan mer om produkt och varumärke.
“Maya Delorez, Djerf Avenue och Caia är exempel på detta. Bra pris, mycket värde. Har du bra produkter får du tillräcklig legitimitet på marknaden.”
Någon som har vänt en stundande konkurs till ett framgångskoncept ett att ha lärt känna kunden är Petra Tungården som grundade Adoore 2018. Hon började först att sälja träningskläder (där USP:en var att svetten skulle synas igenom), men det gick inte alls hem hos målgruppen.
“Du måste stalka dina kunder och veta exakt var dom bor. När du vet målgruppen tar du fram ett koncept och AB-testar fem eller tio olika saker. Det var så Petra gjorde och till slut landade i sina klänningar. Men det är mer en entreprenöriell process än influencig.”
Varumärkena har även anammat vanliga USP:ar inom direct-to-consumer.
“Tack vare att du kapar mellanhänder har du 80 procent i bruttomarginal istället för 40 procent. Caia har tänkt att vi behöver inte 80, utan det räcker med 70 eller 65 procent. De erbjuder produkter som har varit dyra att producera, men kan ändå sälja till bra pris till slutkund, tack vare att de kör direct-to-consumer. Det blir en high end-produkt till medelpris.”
Därför hade Kenza det tufft
De som inte säljer direkt till kund eller pratar direkt med sina följare kan få det tuffare. X By Margaux (Margaux Dietz) och Ivyrevel (Kenza Zouiten Subosic) är exempel på bolag som har fått lägga ner.
“Margaux har alla förutsättningar att bygga ett varumärke, men hon och Apotea delade på marginalen. I Kenzas fall var det en kombination av övertro på influencern och att produkten inte var tillräckligt bra för att hålla en låg kundanskaffningskostnad.”
Det är kul för communityn att handla där ett tag, en sisådär tre år, men sen blir nyhetsvärdet mindre.
“Att släppa en kollektion på Ivyrevel igen är inte kul. Då blir man mer beroende av Facebook och Google och kundanskaffningskostnaden är högre än marginalen.”
Kommer expansionerna att lyckas?
Det är få influencer varumärken som hittills har vågat ta steget utomlands. Men två har gjort det framgångsrikt: Totême och Djerf Avenue. Totême grundades på Manhattan och har lockat med sin skandinaviska, enkla stil. Djerf Avenue har tilltalat den yngre generationen och Matilda Djerf själv har blivit ett Tiktok-fenomen. Hennes följare bor dessutom mestadels utomlands.
Nästa bolag på gång att expandera är Caia, som redan har gått in i Norge och Tyskland, och Ida Warg Beauty, som ska vara på väg mot bland annat Indien och Kina. Caias vd Adeline Sterner har tidigare pratat om svårigheterna med att Bianca Ingrosso inte är känd i dessa länder (endast två procent av följarna bor i Tyskland).
“Jon och Janni Olsson Delér till exempel har ju lyckats med C'est Normal, men de har många internationella följare. Egentligen är det bara Caia där man försöker skala ett direct-to-consumer-case. Då försöker man kolla utanför följarskaran och det är rätt oprövad mark. Om produkterna är tillräckligt bra och om man kan skaffa kunder enligt traditionellt e-handelsmaskineri så kan det funka”, säger Björn Påhlman Spenger.
Hubso-knutna influencern Emelie Lindmark är stor i bland annat Tyskland och Spanien, därför har de valt att rulla ut hennes varumärke Le Capsole internationellt.
“Det är baserat på följarskaran i de länderna. Om man är en lokal influencer, och endast känd i Sverige, som pratar svenska i sina kanaler, har man svårare att lyckas på en internationell marknad. Finns det ingen varumärkeskännedom i landet behöver du koppla på lokala kreatörer, arbeta med betalda annonser i sociala medier, eller skapa innehåll på Tiktok”, säger Josefine Abrahamsson.
Det är dock samma resa som vilket varumärke som helst.
“På vissa marknader attraheras man av den skandinaviska looken eller svensk design och där kan det finnas något att bygga på. Det behöver inte vara att börja om helt, men man ska inte ta för givet att det ska funka. Allt handlar såklart om hur väl varumärket passar på marknaden.”
Nästa steg i utvecklingen är Tiktok och att bygga sitt influencer brand där. Breakit kommer inom kort att publicera en kartläggning där vi kikar närmare på de profiler som försöker.