Lovisa Källström har alltid varit modeintresserad. Vid sidan av sina jobb inom marknadsföring och som redaktör på inredningsmagasin har hon i flera år köpt och sålt second hand-kläder på nätet.
Sidoknäcket har gett visst klirr i kassan genom en snygg ompaketering av kläderna.
Det första coronaåret skaffade var och varannan en hobby, började sticka eller baka bananbröd. Lovisa Källström tog sin hobby till nästa nivå.
Först skaffade hon ett Instagramkonto för att sälja utvalda plagg. Sedan lanserade hon hemsidan, Worn Vintage. Sedan ett och ett halvt år tillbaka är nätbutiken hennes heltidsjobb.
”Jag hade tänkt på att starta eget ett tag. Men det är ett stort steg, att gå från fast lön och trygghet.”
Genomslaget har varit helt enormt – om man ser till personerna som har burit svenskans loppisfyndade kläder. Vi snackar gräddan av unga Hollywood som alla märken slåss om att stajla – superstjärnan Justin Bieber, modellen och influencern Hailey Bieber (gift med Justin Bieber) samt den svenska supermodellen Elsa Hosk.
Bara räknat på Hailey Bieber och Elsa Hosks följare har Worn nått ut till runt 55 miljoner konton på Instagram (Hailey Bieber har 47,1 miljoner följare, Elsa Hosk har 8 miljoner).
Hur lyckas man som svensk få Hailey Bieber att använda ens läderjacka?
”Jag märkte att jag hade lite trafik från USA och att konverteringen därifrån gick bra. Då körde jag annonsering mot USA på Instagram. Det var Hailey Biebers stylist som hittade mig och hörde av sig i DM:s”.
Stylisten ville ha ett par läderjackor – ett av Worn Vintage signumplagg – till en så kallad streetstyle fitting med Hailey. En sådan klädprovningen inkluderar i regel ett hundratal jackor.
Lovisa Källström gick i spänd väntan innan hon med stor lättnad och glädje såg sina plagg på stjärnan.
I dagsläget har Hailey Bieber ett 30-tal jackor från Worn Vintage och förfrågningarna från andra stylister haglar in.
Allt tycks hända ”in the DM:s” för det var även så Elsa Hosk blev ett fan. Lovisa Källström hörde av sig till modellen, även hon boende i Los Angeles.
”Hon tyckte att det var lite kul att man var svensk. Hon gillade grejerna och ville stötta hållbart mode.”
”Hailey-effekt” i USA
Många förknippar säkert second hand med storblommigt, sladdrigt och ett väldigt sållande i stora lokaler. Eller för den delen åtråvärda märken som Gucci till kraftig rabatt. Det är inte alls det Worn Vintage vill vara. I stället handlar det om att sälja kapselgarderoben fast i nygammal version: Snyggt nötta MC-jackor eller Levi’s 501:or som stått emot tidens tand i decennier.
”Det saknades en sådan plattform”, säger hon.
”Jag försöker nog hitta nyckelplaggen. Det är väldigt tidlöst och skandinaviskt.”
Smakar det så kostar det. En jacka från Worn Vintage kostar flera tusenlappar. Lovisa Källström förklarar den saftiga prislappen på vintagefyndet både med att hon tar betalt för arbetet som hon utför – att hon hittar den – samt att det rimmar med hennes ideal om ”långsamt” mode.
Det största intresset finns i USA där Hailey-effekten är som starkast. Sedan kommer den svenska marknaden och den danska. Det finns planer på pop up-butiker både i Los Angeles och New York.
Men hur kan amerikanerna köpa skinnjackor och Levi’s-jeans från Sverige – borde de inte redan svämma över av dessa plagg?
”Jag är lite förundrad själv”, säger Lovisa Källström.
”Det handlar nog mycket om att bygger upp ett varumärke. De här personerna har också ett sådant inflytande. Många vill ha grejerna som Haileys stylist har valt. De vågar inte välja själva.”
Lovisa Källströms bolag står inför två stora steg. Om två veckor blir hennes Worn Vintage ett AB och snart kommer hon ha egendesignade skinnjackor till försäljning, sydda med återvunnet läder.
Det kommer vara små kollektioner. Worn-grundaren säger att hon hade kunnat maxa mer vad gäller kvantiteten, och rida på framgången i Hollywood. Men det är inte så hon vill växa. Det känns inte hållbart.
Det går framåt ändå.
Förra året omsatte Worn Vintage 300.000 kronor. I år ligger den siffran på 950.000 kronor med en vinst på en halv miljon kronor. Kassaflödet är positivt.
En inkörsport till tyngre second hand
Källström vill gärna inspirera till hållbara val men hon tvekar lite om hon kan kalla sitt egna bolag hållbart – egentligen.
”Jag vill att det ska vara så hållbart som möjligt men jag skickar ju mina varor. Det är inte hållbart. Det har varit en samvetsgrej för mig: ’Fan, ska jag säga att det är hållbart eller inte?’. Vissa saker är ju svåra att komma runt på grund av hur fungerar på en global marknad.”
Lovisa Källström säger att Worn arbetar mot mer hållbara leveranser.
I Sverige satsar stora kedjor på second hand men många mindre aktörer står och stampar i väntan på det stora genombrottet. Bolaget Hack Your Closet, som ville få svenskarna att hyra sina kläder, gick i konkurs i början av sommaren.
Det tar nog ett par år innan kunderna hittar till second hand på riktigt, säger Lovisa Källström. Men litet och kurerat kan vara en bättre inkörsport än det ibland oöverblickbara sortimentet hos de stora kedjorna, menar hon.
Worn Vintage ska framåt skala upp genom att gå från en till två anställda. På fem års sikt hoppas Lovisa Källström att de är helt gäng som jobbar på ett kontor och showroom i centrala Stockholm och att bolaget har en hel linje med egendesignade plagg i återvunna material vid sidan av det kurerade second hand-utbudet.