Att arbeta med sitt syskon kan innebära en del gnabb och himlande blickar. Du säger vad du vill, helt enkelt. Men för vissa blir det starka bandet en rejäl fördel och början på resan till att bygga framgångsrika företag. Wilma och Emil Holmqvist, med två helt olika bakgrunder som make up-artist respektive ekonom, kunde dra nytta av varandra.
När Youtube bubblade som mest för tio år sen såg Wilma Holmqvist chansen att få dela med sig av sitt skönhetsintresse under namnet WilmasBeauty. Kanalen växte snabbt och fyra år senare bestämde sig syskonen för att starta en gemensam kanal. Det visade sig vara ett smart drag. Idag är de båda kanalerna några av Sveriges största Youtube-konton med hundratusentals prenumeranter och de kan numera leva på influenceryrket.
Syskonen kan även titulera sig entreprenörer. Deras varumärke Hickap började med något så nischat som sminkborstar och är en rejäl snabbväxare inom influencer brands. Allt startade hemma i garaget i Trollhättan.
“De sminkborstar som fanns på marknaden var väldigt dyra och kunde kosta uppemot 500 kronor. Vi ville designa på eget vis och jämföra med lyxmärkena. Så vi satsade allt på ett kort, tog pengar från våra egna sparkonton och köpte in produkterna. Vi visste att vi hade följarna och de blev också en del av marknadsföringen”, säger Emil Holmqvist.
Deras mamma och pappa hjälpte till att packa ordrar i bubbelplast och alla lappar skrevs för hand.
“Det var ett källarprojekt. Men vi drömde om något större.”
Intäkterna växte och investerare fick upp ögonen för bolaget. Det var slutligen familjeägda Svenska Krämfabriken som 2020 vann slaget och köpte in sig som delägare med 50 procent. De äger även varumärken som Pernilla Wahlgrens L’acuila, kändisfrisören Antonio Axu’s brand och Recipe for men.
“Det var ett stort steg för oss. Innan de kom in hade vi ju bara fokuserat på sminkborstar, men med Svenska Krämfabriken kunde vi börja göra make up, hudvård och accessoarer. Idag tillverkas våra produkter i deras fabrik i Borlänge. Det var en lång resa att leta efter en partner”, säger Emil Holmqvist.
Sen dess har det gått som tåget. Omsättningen visar en ökning från 5,6 miljoner kronor 2020 till 14,4 miljoner 2021. Rörelseresultatet gick från 1,7 miljoner till 6,1 miljoner. Bolaget har den högsta rörelsemarginalen av alla influencer brands i Breakits stora kartläggning. I år pekar försäljningsprognosen på cirka 23 miljoner kronor och under 2023 siktar de på att komma upp i minst 40 miljoner kronor.
Hickap lanserar 30 nya produkter i år och har precis gått in i Danmark. En stor satsning är parfymkonceptet Vive la Liberté
“Sverige står för 97 procent av försäljningen idag, men sen vill vi gå in i fler länder i Europa.”
Hur ser ni på utmaningen att ansiktet utåt, Wilma, inte är en känd influencer där?
“Det blir absolut en utmaning. Det tar generellt lång tid att bygga varumärke på en ny marknad, och det har tagit lång tid även i Sverige. Men planen är likt Sverige att bygga det utifrån influencers där vi kommer satsa mycket på Tiktok.”
Letar ni riskkapital?
“Som läget ser ut nu så klarar vi av att växa snabbt med bra lönsamhet utan externt kapital. Men om tajmingen är rätt och vi vill ta nästa steg så kan det bli intressant med en partner. Vi har valt att tacka nej till flera.”
Det är de stora följarskarorna som har gett en rejäl boost till försäljningen – det är lättare med ett känt ansikte. Men det är ingen garanti för fortsatt framgång, menar syskonen.
“Nej, grunden är produkterna och varumärket. Sen har vi lagt extremt mycket tid på detta”, säger Wilma Holmqivst.
Med tanke på att Hickap tar upp mycket utrymme i dina kanaler, minskar du då antalet externa annonsörer?
“Ja, det är otroligt mycket jag tackar nej till som konkurrerar eller som jag vet kommer konkurrera. Jag har tagit ett aktivt val att minska antalet annonsörer för Hickap är ju min bebis och jag vill visa upp dessa produkter.”
En annan nyckel till framgång är att de från start varit vassa på annonsering i sociala medier. Idag har man enligt Facebook Ads Library 120 olika annonser igång på Facebook och Instagram. Framför allt videoinnehåll har gått bra.
“Detta backar vi upp med våra egna kanaler, andra influencers och Google. Vi går nu även tungt på Tiktok. I dagsläget lägger vi lika mycket på Tiktok som Facebook och betalda influencers”, säger Emil Holmqvist.
Instagrams förändringar – hot eller möjlighet?
Influencers världen över har de senaste månaderna reagerat kraftigt på att Instagram återigen gör om algoritmen och nu premierar mer videos och föreslaget innehåll (som ska mer än dubblas till 2023), samt nya funktioner som Reels. Det här påverkar självklart även influencersyskonen. Wilma Holmqvist har 436.000 följare på Instagram, Emil Holmqvist har 95.600 och Hickap 37.700.
Är ni lika arga som alla andra?
“Nej. Algoritmerna ändras alltid, även om det är lite mer extremt nu. Men det behöver inte vara negativt. Det ger möjlighet för fler personer att växa och hitta sin grej. Det är vårt jobb, att alltid vara aktiva och veta hur man ska göra”, säger Wilma Holmqvist.
Båda syskonen har börjat utöka sin karriärer även till Tiktok, där Emils fokus (52.100 följare) har varit att nosa reda på udda hus i Sverige och Wilma (101.700 följare) satsar på livsstil. De har enligt verktyget Inbeat en engagemangsgrad på åtta procent. På bolagets Tiktok har man 11.000 följare och en engagemangsgrad på fem procent, vilket brukar klassas som bra. Här är fokus detsamma som på andra sociala plattformar: sminkrutiner blandat med hacks.
“Det är en superviktig kanal. Det är lite tillbaka till Youtube. Vi har alltid trott på rörligt content. Du kan få ut så mycket mer av ett kortklipp på tio sekunder än en bild på Instagram. Därför kommer videoformat gå hem mer.”
Tror du på en flykt från Instagram?
“Det skulle kunna hända som för Facebook för några år sedan att det dör ut, absolut. Det är inte helt omöjligt att Instagram inte kommer vara den mest populära appen.”