Östermalm, Stockholm. Högst upp i huset vid ena änden av Biblioteksgatan är Caia Cosmetics, Bianca Ingrossos skönhetsbolag tillika pengamaskin, beläget.
Inredningen är ljus och stilren. Möbler i olika nyanser av rosa och vitt i kombination av belysta speglar för tankarna till en sminkloge.
Här har teamet huserat sedan i höstas, kort efter att det tillkännagjordes att medgrundaren Mikael Snabb skulle efterträdas som vd av Adeline Sterner.
“Man har ju alltid vissa förväntningar och det blir aldrig exakt som man har tänkt sig, men i det här fallet har det bara blivit bättre.”
Foto: Daniel Ivarsson.
Adeline Sterner sätter sig i en vit soffa på sitt kontor. Utsikten från fönstren vetter mot det Kungliga biblioteket. Nu har det har gått ett halvår sedan hon tog över chefsrollen.
“De nådde ut till mig. Jag hade egentligen inte tänkt på Caia på det sättet, för jag trivdes jättebra på mitt tidigare jobb. Men det är klart att jag hade följt bolaget och hela teamet”, säger Sterner, som senast haft rollen som vd på Kids Brand Store. Hon har sedan tidigare en examen från Handels.
De flesta av Caias anställda är fortfarande på semester när Breakit besöker kontoret, men i vanliga fall jobbar närmare 30 personer här. Majoriteten är kvinnor, de flesta i 25-årsåldern.
“Jag är inte jättegammal, men ibland jag känner mig lite gammal här”, säger 33-åriga Adeline Sterner.
Foto: Daniel Ivarsson.
Skönhetsbolaget grundades 2018 och har sedan dess skördat framgångar, med medgrundare Bianca Ingrosso som ansiktet utåt. Under förra året rusade siffrorna i årsredovisningen ännu en gång, och visade en omsättning på 320 miljoner kronor och en vinst om 91 miljoner kronor. I våras värderades företaget till över en miljard kronor.
Hur är det att jobba som vd på ett bolag där grundaren är så framträdande?
“Det är lite speciellt för hon sätter ju såklart en stark ton. Tycker hon någonting så är det lätt att alla andra håller med, även om man kanske inte tycker så egentligen, för man vill absolut inte stöta sig med Bianca, tror jag att folk tänker. Men så behöver det verkligen inte vara, för Bianca är väldigt ödmjuk och jättetrevlig. Jag har träffar många influencers men det är få som är som Bianca. Hon har också varit väldigt öppen mot mig, så det har gått så bra det har kunnat”, säger hon och tillägger:
“Utifrån är det också ganska ofta uppfattat att det är Bianca som är the big boss.”
Så det är inte du som vd som är “the big boss”?
“Ägarna trumfar vd:n. Så det är helt klart Bianca som är the big boss”, säger hon och ler.
Börjar om från början
På hemmaplan har Caia gått från ingenting till en tillväxtraket på ett fåtal år. Bolaget tågade in i Norge 2019 och under förra året flaggades det för nya marknader, med siktet inställt på Tyskland.
“Vi började jobba med Tyskland i slutet av förra året, så vi kan se viss effekt av det i år. Det är nytt än så länge och mycket av vår business ligger i det fjärde kvartalet. Men hittills har det överträffat våra förväntningar. Det har gått jättebra”, säger Adeline Sterner.
Foto: Daniel Ivarsson.
Däremot förväntar hon sig inte samma medvind för Caia i utlandet som hittills präglat verksamheten i Sverige.
“Man måste vara realistiskt. Vi kan inte ha samma förväntningar på andra marknader, för där har vi inte Bianca. Det är ingen hemlighet att Bianca har bidragit till Caias framgång. Det vore bara knäppt att säga att hon inte spelar roll för bolaget. Hon når ut till många på ett personligt sätt och det här bolaget är hennes stora passion. I andra länder har vi ingen Bianca, så vi måste tänka på ett helt annat sätt. Så i Tyskland börjar vi om från början. Och därför behöver vi en 360-plan. Man kan inte heller tänka att vi plockar ‘en Bianca’ där och sen är det löst.”
Så vad har ni för strategi?
“Vi har jobbat med influencers i Sverige och i Norge och det kommer vi även göra i Tyskland. Tanken är att profilerna vi samarbetar med ska bli “caior” och låta dem vara lite som Bianca, fast i deras egna länder. Samtidigt är det viktigt att hålla huvudet kallt och inte lockas av snabba pengar genom rabattkoder, utan låta bolaget och varumärket växa över tid. Vi vill sälja i egen e-handel också, och då kan vi inte nå lika snabb omsättning som om vi skulle sälja via Amazon eller liknande.”
Foto: Daniel Ivarsson.
Caias största profil i Tyskland är Jasmin Azizam, som har 431 000 följare på Instagram. Hon har tidigare gjort samarbeten med bolag som Nakd. Enligt Sterner är Azizam stor, men hon är inte i närheten av vad Bianca Ingrosso är i Sverige.
“Det finns ingen golden nugget – någon som man kan jobba med och så är supersuccén säkrad. Vi måste bygga upp varumärket och communityt över tid.”
Hur gör ni det?
“Nu har mycket handlat om en kollektion som Jasmin släppte på Caia, som innehöll en sminkpalett, borstar och hårklämmor. Tidigare har vi engagerat följare på sociala medier genom att de får rösta om vilka produkter de vill att vi tar fram. I samband med det fick omkring 25 till 30 kunder också komma och besöka kontoret och testa produkter och förpackningar. Det var väldigt uppskattat. Det kanske inte låter som mycket, men det bygger upp ett community, även om de tar tid. Så det kanske kan bli aktuellt att göra i även Tyskland.”
Inte de största profilerna
Förutom Jasmin Azizam, har även influencern Eveline Karlsen, med 125 000 följare på Instagram, tidigare marknadsfört Caia, men i Norge.
“Vi väljer inte ut vem vi vill ha och ger allt för att få den, utan oftast är det en relation med personen som byggs över tid. Vi tänker inte heller sikta på att samarbeta med en influencer bara för att den är störst i ett visst land, då vill vi hellre samarbeta med flera mindre", säger hon och fortsätter:
"Vi har inte något kriterium för att de ska ha ett visst antal följare eller engagemang i sociala medier. Det handlar mer om att den ska ha rätt typ av följare, rätt community och att produkterna presenteras på rätt sätt.”
Vad har de för incitament att jobba med Caia?
“Det är väldigt olika mellan olika influencers. Vi jobbar med olika ersättningsavtal, men ofta vill vi att en profil som gör en egen kollektion eller jobbar exklusivt med oss får en del av uppsidan. Så har vi gjort med våra mest framgångsrika samarbeten. Vi försöker undvika att signa väldigt dyra deals under lång tid och istället kunna bygga relation innan så man vet hur det kommer funka. Influencers är ju människor också. Det blir en annan grej än om man har med en leverantör av ett it-system att göra.”
Erbjuder ni influencers aktier i Caia?
“Nej, vi har inte gjort någon sån deal än.”
Foto: Daniel Ivarsson.
Föränderliga tider
Influencers har länge täljt guld på en växande marknad. Men nu spås både föränderliga och oroliga tider, inte minst i Sverige. Nyligen flaggade en rad stora influencers för sjunkande engagemang och att sociala medier som Instagram och Youtube inte längre ger samma genomslag som tidigare. Bakom turbulensen står till stor del Tiktok, som hittills lockat många yngre.
Finns det risk för att ni missar att nå ut till den yngre generationen om ni inte får lika stort genomslag på Tiktok som ni har på på Instagram?
“Absolut. Generellt ser vi att yngre kunder är på Tiktok, medan äldre är på Instagram. Men nu börjar även de äldre, millennials, hitta till Tiktok. Vi kör mycket Instagram och har även börjat med Tiktok. Men både sociala medier och influencer marketing förändras snabbt. Det som hände förra året händer inte i dag och det är viktigt att ha örat mot rälsen, vara flexibel och förstå vad konsumenten är ute efter och hur vi når dem.”
Hon fortsätter:
“Man kan inte satsa allt på ett medie och tro att det löser sig. Mycket förändras snabbt, nästan överraskande snabbt. Vi har haft en treårsplan för Instagram, men den måste vi kanske riva nu. Det kanske är Youtube som är ‘the shit’ igen om två år, eller Tiktok eller Insta, eller sannolikt något vi inte känner till ännu.”
Kan ni komma att byta strategi om det blir tuffare tider för influencers i olika kanaler?
“Märker vi att något vi lägger mycket pengar på inte ger något så är vi absolut snabba med att tänka om. Men man måste också vara medveten om vad man vill att marknadsföringen ska ge – och hur man ska mäta det. För vissa saker ger effekt över en annan tidshorisont, som varumärkesbyggande till exempel.”
Foto: Daniel Ivarsson.
Föränderliga tider för influencers och skrämmande snabb utveckling i sociala medier är inte det enda som bolaget behöver hantera. Caia har växt väldigt snabbt på kort tid, som tvingar organisationen att förändras. Från att ha varit ett team bestående av en handfull personer som många gånger gjort lite av allt till att bli betydligt fler anställda där behovet av strukturer och strategier blivit ett faktum.
“Det blir såklart lite mindre spontant och det är svårt att behålla samma kultur helt och hållet, även om man kan ha kvar vissa delar så mycket som möjligt. Men det behövs för att möjliggöra en framtida tillväxt. Det är en utmaning. Men det också är jätteviktigt att man får med sig teamet så att alla förstår var vi är på väg och varför.”
Går det verkligen att hålla kvar i den kulturen som ni har haft när ni blir desto större än innan?
“Jag tror att vissa delar kan vara kvar men vissa delar måste du släppa taget om. Och det är såklart inte helt lätt, särskilt om man varit med från start”, säger hon och ger ett exempel:
En del av kulturen som är svår att behålla när bolag växer generellt är benämningen att teamet ska vara som “en familj på jobbet”.
“Jag tycker inte det är ett bra uttryck. Jag har ju en familj hemma, så det behövs inte en till på jobbet. Man måste förstå att någon som är anställd här inte kommer hugga av sig sin högra hand för att bokslutet ska bli perfekt, bara för att “man är ju som en familj”. It’s not gonna work. Så det måste man komma bort ifrån, men fortfarande behålla en familjär känsla, en god stämning. Det är väldigt viktigt.”
Siktar på miljardomsättning
Adeline Sterner har tidigare sagt till Breakit att Caia kan bli hur stort som helst och att bolaget absolut kommer överstiga över en miljard i omsättning. Men när det sker har Sterner inget svar på.
“I wish I knew. Jag står fast vid att jag tror att Caia kan bli hur stort som helst. Det sa jag kanske lite vågat innan jag hade börjat på Caia. Det var min bild då, men nu när jag varit här ett tag så känner jag det ännu starkare. Det är mycket på grund av produkterna och produktutveckling som har fått mig övertygad om det”, säger hon och fortsätter:
“Men jag tror inte på att jaga snabb omsättning. Såklart, ju snabbare desto bättre, men man får inte kompromissa på vissa saker, som på varumärket eller för många rabatter för att locka kunder. Det blir för farligt. Då riskerar man att hamna i ett luftslott och då blir det jobbigt för bolaget. Så hellre att det får ta sin tid än att vi stressar på för mycket.”
Foto: Daniel Ivarsson.
Hur mycket räknar ni med att omsätta i år?
“Den frågan kommer jag att ducka.”
Ni ökade omsättningen från 149,6 miljoner kronor till 320,3 miljoner kronor mellan 2020 till 2021. Blir det en lika stor ökning från i år till nästa år?
“Procentuellt så blir det inte det. Men det blir en ökning.”
Tror du att ni närmar er miljardmålet inom fem år?
“Det är kanske inte omöjligt, men det är svårt att säga. Fem år är en evighet. Caia har inte ens funnits så länge. Jag vill hellre bygga något hållbart och att det får ta lite längre tid, än att börja slira på saker som kan förstöra för bolaget långsiktigt. Men man vill ju alltid ha allt, hög lönsamhet och hög tillväxt.”
Skönhetsindustrin är gigantisk. Hur mäter ni er mot de globala jättarna som alla känner till?
“Ja, skönhetsmarknaden är hur stor som helst. Man har alla olika roller att fylla. De globala bjässarna har såklart stora fördelar med betydligt större skalor och de kan investera mer pengar. Men de är mer trögrörliga. Vi kan vara snabbare på trender, content, marknadsföring, och vi kan jobbar direkt till kunden, vilket vi gör.”
Hur ser ni på Caia som en del i köphetsen bland unga, med frekvent förekommande produktsläpp? Det som var nytt förra månaden är gammalt nu och det är något annat som gäller.
“Det är klart att man kan se det så, och det finns en viss sanning i det. Från vårt håll har det handlat om att bygga ett fullvärdigt sortiment, för vi har inte haft det. Sen har vi gått in i skincare, något vi inte heller har haft. Så det är oftast inte att vi släpper ett lipgloss som typ är samma sak som tidigare men bara i ny förpackning, för att folk ska slänga det gamla och köpa det nya. Utan det har mer varit en tanke att bygga upp ett fullvärdigt sortiment”, säger hon och tillägger:
“Nu har vi det mesta inom make up. När det flaggas för att vi släpper nya saker så påminns folk också om att varumärket finns, påtala om hur man når ut. Men absolut, inom all konsumtion kan man ifrågasätta vad man behöver och vad man inte behöver”, säger Adeline Sterner.
MISSA INGET! Ladda ner Breakits app (för ett maxat snabbt flöde)