Maya Delorez, som tillverkar ridkläder, grundades i Uppsala 2017, av den då 20-åriga Madelene Törnblom. Hon var trött på att marknaden bestod av obekväma plagg ”med rosa, glitter och strasstenar” och ville ha något annat. Målet var att göra innovativa kläder i neutrala färger utan massa krimskrams.
Och det visade sig vara en riktig lyckoträff.
När Breakit träffar Madelene Törnblom under konferensen D-Congress i Göteborg avslöjar hon att omsättningen för 2021 landade på 91,5 miljoner kronor och att de nått en vinstmarginal på 27 procent. Prognosen låg på 100 miljoner, men det får vänta lite till. Under 2020 omsatte bolaget 40,1 miljoner kronor och gjorde en vinst på 11,2 miljoner.
Anledningen stavas en gnutta tur, tokiga hästälskare (eller sekt som Madelene Törnblom beskriver det) och sociala medier.
“I grunden är det en efterfrågad produkt och eftersom alla som jobbar hos oss är mer eller mindre hästmänniskor så har vi stenkoll på målgruppen och vet vad som går hem i sociala medier. Sen handlar det om en extrem tajming – vi kom in precis när director-to-consumer slog i taket. Med pandemin har ännu mer folk handlat online”, säger hon.
Maya Delorez samarbetar idag mycket med influencers, ambassadörer och teamryttare. Kläderna har suttit på både landslags- och OS-ryttare. Bolaget har på senare tid exponerats mycket i utlandet, där de finns på 70 marknader.
“70 procent av försäljningen sker utomlands, främst i Tyskland, Holland, Storbritannien och USA. Vi har valt att köra all marknadsföring på engelska.”
En del av framgången är också att de produktutvecklar med hjälp av kunderna. Det här skapar en sorts hajp där kunderna kommer närmare varumärket. Här är Instagramkontot avgörande, där de har byggt upp en skara om 139 000 följare.
“Vi frågar vilka produkter de vill ha och i vilka färger. Vi jobbar också på ett lojalitetsprogram och ser möjligheterna med att bygga det till något större eftersom alla är så intresserade av sporten. Som en bank med träningar, clinics och tips", säger Madelene Törnblom.
Det har aldrig direkt varit aktuellt att sälja via andra e-handlare.
“Vi säger nej till alla förfrågningar om att sälja vårt varumärke. Vi vill behålla försäljningen och äga hela kedjan. Då behåller vi konkurrenskraftiga priser. Det gör också att vi kan vara snabba med alla beslut och förändringar, för vi har inget att anpassa oss till.”
Madelene Törnblom har även gett nobben till en mängd riskkapitalfirmor som är sugna på att köpa in sig.
“Vi har byggt upp ett bra kassaflöde och är inte i behov av pengar just nu. Men man ska aldrig säga aldrig.”
Vad ser du för utmaningar?
“Läget är som det är i världen. Alla priser har gått upp, alltifrån frakten till materialkostnader. Vi hann växa på oss och har ett stort lager, men jag har hört många e-handlare som är otrygga och undrar hur det blir i år eftersom det är svårt att få hem grejerna. Vi arbetar inte så säsongsbaserat – nyheterna får komma när de kommer.”
En annan utmaning, menar Madelene Törnblom, är att gå från en liten organisation till att nu vara drygt 30 personer.
“Det är en helt annan grej mot när jag satt och packade paket och la upp nya grejer på sajten. Jag hade liksom aldrig haft ett riktigt jobb, så det är fortfarande svårt för mig att riktigt veta hur allt funkar och att växa med personal.”
Många e-handlare går igenom stålbad just nu och visar upp slaktade kvartalsrapporter, vad tänker du om det?
“Jag försöker vara kostnadsmedveten. Samtidigt som vi växer behöver vi ha ett strategiskt tänk, så vi inte hamnar i det läget då vi måste ta in pengar fast vi inte vill eller har spenderat mer än vi kan betala för.”
Hur mycket växer Maya Delorez i år?
“Det håller vi hemligt än så länge.”