Klockan är mitt i natten när Ola Sars mobil plötsligt plingar till.

”Har du sett?” 

Han gäspar. Försöker tänka efter i några sekunder. Därefter knappar han yrvaket in ett svar till avsändaren.

”Vad?”

Det dröjer inte länge innan mobilen plingar till igen. 

Den här gången innehåller meddelandet bara en länk till it-jätten Apples hemsida.

Han klickar på länken och börjar läsa.

”Apple to acquire Beats Music & Beats Electronics…”

”Apple is acquiring the two companies for a total of $3 billion”

3,6 miljarder dollar. 30 miljarder kronor.

Han stirrar in i skärmen och försöker förstå vad det är han läser. 

Han knappar in fyra nya ord på mobilen.

”Vi syns på Västerbron.” 

***

”Vilken typ av musik spelar man i en butik som säljer Hästens-sängar för 200.000 kronor? Musik som får kunderna att bli sugna på sova?”

Ola Sars står framför en grupp brittiska journalister. De kommer alla från exklusiva tidningsmagasin i England, den där typen av magasin som enbart skickas ut till personer med exceptionellt höga inkomster. Några ligger tillbakalutade i en flådig Hästens-säng medan de lyssnar på Ola Sars. Andra sitter och antecknar flitigt.

Till skillnad från mig så är lyxreportrarna däremot inte på plats i Sverige för att skriva ett reportage om entreprenören framför dem. De här för att skriva om en ny premiumprodukt från den svenska sängtillverkaren, och som en del av det reportaget ingår ett besök på Ola Sars två år unga startup, Soundtrack your brand.

Ola Sars och hans kollega ska nu försöka förklara för dem hur skräddarsydd musik och teknik kan hjälpa Hästens att öka sin butiksförsäljning.

”Nej, det handlar inte om att få kunderna att somna. Det handlar om att spela den musik som får dem att vilja köpa. Och för att veta vilken musik det är samlar vi in och analyserar massvis med data."

Soundtrack your brand, som grundats av Ola Sars och den tidigare Spotify-medarbetaren Andreas Liffgarden, kan beskrivas som ett systerbolag till det svenska musikundret Spotify.

Bolaget är förvisso oberoende i teorin – de två grundarna är alltjämt storägare – men Spotify har sedan dag ett funnits med som investerare och ägare. Det är Spotifys plattform som står som bas för delar av Soundtrack your brands teknik, samtidigt som Soundtrack your brand sköter all Spotify-försäljning som riktas mot företag.

Bolagens kontor ligger dessutom bara ett par hundra meter från varandra på Birgerjarlsgatan i centrala Stockholm.

”Vi funderade först på om vi skulle köra detta helt själva. Men sedan satte vi oss ned med Daniel och Martin (Ek och Lorentzon, grundare av Spotify, red. anm.) och sa i princip till dem att det hade varit fräscht om vi kunde ta deras back-end. Att den är grym och att vi ville ta hand om småbolagsmarknaden”, säger Ola Sars.

"Så nu har vi byggt en väldigt avancerad produkt med Spotify som grund."

Vi har lämnat Hästens-presentationen och sitter nu i ”spelrummet” på Soundtrack your brands kontor. Vid den ena väggen står några gitarrer uppradade, vid en annan vägg står ett trumset. Storbildsskärm, tv-spel, soffor.

Men varför ville Spotify arbeta med er? Idén om att sälja musik till butiker måste de ju själva ha tänkt på.

”Självklart. Men det handlar om fokus. Fokus, fokus, fokus. De har bara påbörjat sin egen resa på konsumentmarknaden. De har 5-10 år av marknadstillväxt framför sig. Och hade man inte gjort det här entreprenöriellt hade det bara blivit nedprioriterat.” 

Ola Sars entreprenörsresa i musikvärlden tar sin början för mer än tio år sedan på den ökända party-ön Ibiza. Efter att ha kommit hem från en "klassisk klubbutgång där alla rullar in i taxibilar medan solen stiger" drabbades han av insikten att han dittills spenderat sitt liv och sin tid på helt fel sätt.  

"Mina vänner kunde arbeta med musik och samtidigt ha kul, medan jag arbetade med någonting tråkigt och brände massa pengar på att ha kul", säger han, samtidigt som han börjar gestikulera.

”Om man ritar en fyrfältare med fyra sidor: Pengar in, pengar ut, ha kul och ha tråkigt, då vill man naturligtvis arbeta med någonting som ligger i boxen med pengar in och ha kul. Men när jag satt där den morgonen så var det tvärt om för mig", säger Sars, som på den tiden arbetade på marknadsföringsbyrå.

Tillbaka i Sverige och rik på inspiration från efterfest-uppenbarelsen började han och vännerna Jonas Norberg och Martin Renck att skissa på en idé som de länge hade burit på: Att ta DJ-kulturen på Ibiza till massmarknaden.

”Vi såg ju att digitaliseringen skulle föra med sig ett oändligt utbud av musiken, och vår analys var att det i slutändan inte skulle handla om att få tag i musiken, utan snarare att upptäcka musik du faktiskt gillar. Då trodde vi att dj:n va den bästa algoritmen.”

Idén resulterade i världens första bärbara DJ-spelare, hajpade Tonium Pacemaker. Med sig på resan hade bolaget namnkunniga investerare i form av stjärnproducenten Max Martin, danska riskkapitalbolaget Via Venture Partners, Industrifonden och Arvid Svensson och Ekstranda.

För investarnas del blev det däremot ingen vidare lyckad satsning. Trots att över 50 miljoner kronor pumpades in i Pacemaker Tonium lyckades bolaget aldrig fånga den breda marknadens intresse, och fem år efter grundandet, 2010, avvecklades bolaget.

Hur stor var besvikelsen när din idé om att tjäna pengar och ha kul inte gick ihop?

”När det gick åt skogen var det en stor besvikelse, men jag hade intellektuell förståelse till varför det blev som det blev. Men jag är sjukt stolt över vad vi skapade tillsammans med våra investerare. Vi var pionjärer och byggde allt från scratch. Från att vara ett litet jävla skitbolag på Söder till en onlineplattform, hårdvara och kurerade dj-mixar.”

Idén om att kombinera arbete och passion dog däremot inte bara för att Pacemaker gjorde det. I samband med att bolaget avvecklades köpte Ola Sars loss den digitala delen av företaget, en mjukvaruplattform för musik på nätet. Det resulterade sedermera i en ny musikstartup – den Soundcloud-liknande plattformen Let’s Mix.

”Eftersom jag visste att vi låg sjukt långt före alla andra lånade och skrapade jag ihop pengar till det köpet. Vi hade liksom fixat alla licenser och hade en hel onlineplattform där man kunde lyssna och ladda ned musik lagligt."

Hans nya plattform gav eko i musikvärlden och det dröjde inte länge förrän två tungviktare på andra sidan Atlanten bokade in ett möte med honom: Den amerikanska skivbolagsbossen Jimmy Iovine och demonproducenten Dr. Dre.

Den världskända duon hade vid den här tidpunkten precis slagit igenom som entreprenörer med sitt hörlursbolag ”Beats by Dre”. Genom att ta teknik från hörlursutvecklaren Monster och sätta hiphopproducenten Dr. Dres varumärke på produkterna, och kombinerat detta med ett starkt kontaktnät och lite smarta produktplaceringar, hade föräljningen av deras hörlurar fullkomligen exploderat. 

Nu ville de göra samma sak inom digital musikkonsumtion.

Ola Sars hoppade på första bästa flyg till Los Angeles.

"De hade en vision att skapa det mest relevanta populärkulturella varumärket inom musik. Så de var även intresserade av att ge sig in i musikstreamingbranschen och ta upp kampen med Spoitify, som ett steg i att bredda Beats-portföljen."

"Deras business var typ att ’we understand culture’, och bevisligen sålde de tre gånger så mycket hörlurar som alla konkurrenter. De försökte faktiskt investera i oss redan när vi höll på med Pacemaker."

Jasså?

"Ja, de erbjöd sig att bli vår partner och köpa bolaget. Men det blev aldrig riktigt konkret.”

Varför inte?

”Våra investerare förstod nog inte riktigt kraften i Jimmy och Dre. Vi försökte förmedla att liksom, det här kan verkligen bli nästa stora grej nu. Men de förstod inte riktigt varför vi skulle arbeta med dem. Mitt argument var: För att de vet hur man skapar en massmarknadsprodukt och som startup från Södermalm så kommer vi aldrig kunna distribuera på samma sätt som de kommer kunna göra."

”Jimmy och Dre var verkligen superimponerade av Pacemaker. De pratade om den som nästa Ipod. Sedan rann det i sanden, delvis eftersom våra investerare var så kalla och inte förstod möjligheterna.”

  

Men den här gången, utan investerare och delägare, var förutsättningarna annorlunda.

”Jag flög dit tillsammans med Jonas Tempel, som byggt världens då största musikplattform för dansmusik, Beatport. Jimmy och Dre kunde ju ingenting om musiktjänster, medan jag och Jonas båda hade byggt två tjänster. Men vi hade alla samma vision."

”Det hela slutade med att vi gick ihop, jag reggade varumärket Beats Music och drog igång ett kontor under radarn på Kungsholmen. Där kunde vi vara proffs-svennarna som höll på med tekniken, medan de biffade upp vår budget.”

Vad ville ni bygga på den tiden?

”Allt handlade om människan mot maskinen. Min vision var alltid att människan ska hjälpa till att ta fram relevant musik, vilket också var Jimmys vision. Han ville bygga ett mediehus, ett NY Times för musik. Detta samtidigt som Spotify fortfarande var kvar i drömmen om att bygga en robot."

Hur ser du på det idag då? Nu när du har bytt sida.

”Jag tycker att de ska arbeta ihop. Maskinerna kan filtrerar och effektivisera urvalet av musik, men människan ska säkerställa paketering och slutkvalitet. Det diskuterade vi även med Martin och Daniel när vi körde igång Soundtrack your brand.”

Hur var det att arbeta med Dr. Dre? Är han mer än bara ett varumärke?

"Ja, han är sjukt skarp och vass. Det är verkligen no bullshit med honom. Han och Jimmy tillsammans har verkligen ett filter som gör att de fattar vad som fungerar. De vet vad som kommer att rocka inom populärkultur, och det är nog något han är född med. Men de kan ju ingenting om tech liksom."

De kommande åren som partner till rapmogulen Dr. Dre och Jimmy Iovine var däremot långt ifrån någon dans på rosor. Som småbarnsförälder var ett liv fyllt av hotellnätter och tusentals flygpoäng påfrestande. Och på sikt ohållbart. 

"Det kunde vara att man flög in till något möte på ett stekigt hotell i London, och så satt Dre där med Gwen Stefani och Will.I.Am och drack bärs i mötesrummet medan jag skulle dra en produktdragning. Ungefär så var det hela tiden."

"Ena dagen kunde jag vara tvungen att åka till Hong Kong, sedan dagen efter pendla mellan LA och London. Så var det väldigt mycket, och efter en tid höll jag på att gå under."

Efter att Beats Music lanserat sin Spotify-konkurrent och flyttat sitt kontor till Los Angeles valde Ola Sars därför att hoppa av det operativa arbetet. I samband med det sålde han även sina ägarandelar i bolaget.

Detta skedde åtta månader innan sms:et om att Apple beslutat sig för att köpa upp hela Beats Music-koncernen för 30 miljarder kronor.

"Men det gick inte att pendla och av privata skäl kunde jag inte flytta. Det gick bara inte. Så jag sa bara: I'm out."

Hur mycket ångrar du det idag?

"Inte alls."

Inte alls?

"Nej."

Du ångrar inte att du gick miste om en affär på 30 miljarder kronor?

"Helt ärligt gör jag inte det. För jag vet vilken pain det var just då." 

"Det jag däremot kan ångra är att jag övertalade min vän Fredric Vinnå att hoppa av. Det svider mer. Han var mer värd de där pengarna."

***

Ola Sars plockar fram en Coca Cola-burk i kylskåpet på kontoret. 

"Det är ju fredag", flinar han.

Ola Sars är inte miljardär idag. Däremot driver han ett bolag med ambitionen att bli en global ledare på en mångmiljardmarknad. Han har även lyckats med bedriften att styra in i sitt liv i den delen av "Ibiza"-boxen som kombinerar "tjäna pengar" och "ha kul".

"Jag kan faktiskt inte tänka mig ett roligare jobb. Min fru frågat hur jag orkar med ännu en musik-grej, och visst, musikbranschen är fylld av hallaballo. Men det är samtidigt lite av charmen."

I dagsläget arbetar Soundtrack your brand med allt från småbutiker till globala kedjor som Starbucks och McDonalds. Bolaget har redan börjat expanderat utanför Sveriges gränser och tog i fjol in 90 miljoner kronor i riskkapital från bland annat Telia Sonera och riskkapitalbolaget Northzone.

Med tanke på att bolaget under 2014 gjorde en förlust på 30 miljoner kronor så är det pengar som kan komma att behövas.

"Vi är väldigt nöjda med var vi befinner oss idag. Utmaningen nu är att växa vidare. Vi går för marknadsledarskap globlat, och vi ligger före konkurrenterna."

"Men just nu är vi väldigt nöjda med hur vi skalar upp."

Spotify växer också kraftigt, men redovisar än så länge ingen vinst. Tror du att er affärsmodell, att rikta in sig på företagsmarknaden, är starkare?

"Spotify investerar ju i tillväxt, men vem som helst kan räkna ut hur lätt de kan växla om till vinst om de skruvar lite på det. Men de ska bli värlsledare och därför fortsätter de köra på."

"Vår affärsmodell är egentligen sjukt sund och enkel. Ett företagsabbonnemang kan kosta ungefär fem gånger mer än ett vanligt Spotify-konto och vi konkurrerar egentligen med cd-skivor ute i butikerna. Vår produkt som vi har byggt är dessutom oerhört avancerad."

Fast det finns ju bolag som gör ungefär samma sak som ni här i Sverige.

"Jag skulle säga att vi är ett produktbolag, medan de andra är säljbolag. Jag får passa mig så att jag inte låter gräslig, men Norden är framför allt en marknad där vi kan träna. Som marknadsposition så är det däremot inte så viktigt."

Hur stort problem är det för er att landa musikrättigheter? Med tanke på att ni vill skala snabbt borde det kunna vara en bromskloss, precis som det är för Spotify.

"Jobbar man business to business så är musikrättigheterna inte lika kontroversiellt. Vi behöver inte all musik i världen, vi kan vara världsledande på bara några miljoner tracks."

Men om Spotify inte har rättigheterna till Taylor Swift och er kund vill spela henne – hur gör ni då?

"Vi kommer att jobba med Spotify. Det är vår co-founder. Men om det rör sig om en marknad som Kina eller Japan där de ännu inte har licenser, då gör vi vår egen grej. Daniel och Martin är ju själva entreprenörer, så de förstår ju vår position."

Ambitionen att bli världsledande. Innebär det att Soundtrack your brand, om det går som du vill, kommer att finnas i varenda liten butik i ett land som Kina?

"Det korta svaret: Ja. Men vägen dit är inte över en natt. Just nu fouserar vi snarare på en viss marknad i väst där alla stora varumärken utgår från."

Hur orolig är du över att ditt gamla bolag Beats Music, numera Apple Music, ska starta en konkurrent och ge sig på samma marknad? 

"Inte orolig alls. Precis då som nu så har vi ett rejält försprång, och om de planerar att göra det internt kommer det att nedprioriteras. Precis som det hade nedprioriterats om Spotify gjort det i sitt eget bolag."

Ola Sars tar en klunk ur sin läskburk.

"Jag sover gott om natten, om vi säger så."