Den svenska delen av det tyska familjeägda mediabolaget Bauer Media är resultatet av flera affärer och samgående under flera års tid. Eller för att sammanfatta: Bonnier Radio blev SBS Discovery Radio som senare blev köpt av Bauer Media.
I den svenska delen återfinns bland annat radiostationerna Mix Megapol och NRJ och bolaget började för sex, sju år sedan försiktigt öppna dörren till poddmarknaden.
De senaste åren har satsningen konkretiserats och under 2020 lanserade Bauer podcastplattformen Podplay – som är både en hostingplattform och en podcatcher (app eller program för att spela upp podd). Dessutom tar bolaget ansvar för annonsförsäljningen. Podplay är alltså en motsvarighet till Acast fast i mindre format.
“Att vi kan hantverket kring radio och audio är vår fördel i förhållande till de stora tekniska plattformarna. Varken Spotify eller Acast har ju samma kunskap om radio och ljud. Där är vi specialister. Det är därför folk kommer till oss. Vi kan få de här varumärkena, dessa talanger och deras produkter att växa och bli riktigt stora”, säger Henrik Funke, som är chef för Podplay, till Breakit.
Han pekar att på bolaget kan marknadsföra poddarna mot de miljoner lyssnare som Bauer har på de kommersiella radiokanalerna.
Finns ingen karta
Bauer Media omsätter cirka 500 miljoner kronor i Sverige. Hur stor del av den summan som kommer från poddsegmentet vill bolaget inte uppge. Henrik Funke säger till Breakit att poddsatsningen nu går med vinst.
“Hela poddaffären är fortfarande i sin linda. Vi har ju bara lämnat startblocken. Både vi och alla andra kommer att testa oss fram hela tiden. Det är ingen som sitter på facit och vet vad som kommer att fungera. Vi ritar kartan samtidigt som vi tar oss framåt och det förändras ju hela tiden”, säger Henrik Funke.
Han tror att det öppna ekosystem som karaktäriserat poddbranschen kommer att stängas, åtminstone delvis. Henrik Funke tror nämligen att exklusivt innehåll, alltså poddar som bara går att hitta på en lyssningsplattform, bara kommer att bli vanligare. Och anledningen till det är att det kommer att bli viktiga för alla aktörer att få lyssnare till sina egna plattformar.
Han betonar samtidigt att osäkerheten är stor.
“Varken vi, Spotify eller Acast vet var detta kommer att landa någonstans. Det är därför detta är så utmanande och spännande”, säger Henrik Funke om poddmarknadens utveckling.
Konkurrenten avvaktar
Noterbart är att Bauer Medias konkurrent på den kommersiella radiomarknaden, Nent Radio (som bland annat äger Rix och Lugna Favoriter) har ställt sig betydligt mer avvaktande till poddmarknaden.
I korthet beror det på att Nent har svårt att se en affärsmodell som ger tillräckligt bra avkastning. Det skulle, enligt Nents radiochef Christer Modig, blir för dyrt att ta upp kampen med SR.
“Skulle Nent lyckas få in 3-4 poddar på bland de topp 40 så skulle det vara en succé, men knappast något att bygga en lönsam verksamhet på, i alla fall inte ännu", säger Christer Modig till Breakit när han ombeds förklara bolagets avvaktande inställning till poddmarknaden.