Malmöbaserade e-handelsbolaget Protein.se gjorde ett rekordresultat med en omsättning på 94 miljoner kronor och en vinst på nära 5 miljoner kronor för det brutna räkenskapsåret 2020.
De säljer via egen e-handel olika proteinpulver och tillskott särskilt riktade mot kvinnor.
Bolagets vision är att “göra kvinnor i Sverige starkare” och att “hjälpa kvinnor att förverkliga sina drömmar”.
På hemsidan berättar Protein.se om sina många förtjänster: De är trovärdiga, de kan relatera, de hjälper till “från en tjej till en annan”.
Och de är girlpower: “Who run the world? GIRLS. Vi kommer att vara din irriterande bästa vän som inte kommer låta dig ge upp. Du klarar detta!”, skriver de.
Enligt bolagets uppgifter är grundarna två studenter i Lund som inte kunde hitta ett proteinpulver anpassat för tjejer.
Finstilt längre ner på hemsidan står det att Protein.se är ett svenskt företag “som ägs av Lisbeth, Hanna Vllasa, Jasmin AJ & Zelda Holding”.
På företagets sida på Linkedin står det också att det ägs av Lisbeth, Hanna och Zelda.
Handlingar från Bolagsverket säger dock något annat än det som bolaget skyltar med utåt.
Bolaget grundades av Anton Perlkvist och Albert Vllasa. Anton Perlkvist är största ägare i bolaget och alla övriga delägare är män.
I ett mejl till Breakit, som svar på en intervjuförfrågan, skriver Anton Perlkvist att han och Albert Vllasa är medieskygga och aldrig har gett några intervjuer.
“Vi har flera gånger tidigare nekat förfrågningar. Det intresserar inte oss”.
Han skriver vidare att bolaget hade kunnat vara ännu större om de också sålde till killar, men att deras fokus är att stärka kvinnor och att de därför valt bort det.
“Vi tror att det är starka kvinnor som är framtiden. Tjejer som vågar säga ifrån och tjejer som vågar göra världen bättre”.
Bolagets bästsäljare enligt hemsidan är en viktminskningsprodukt som påstås ge ökad fettförbränning.
Skärmdump från Protein.ses hemsida.
Enligt Anton Perlkvist ägs Protein.se idag av Lisbeth Holding AB, Hanna Vllasa Holding AB, Zelda Holding AS, Jasmin AJ Holding AB samt anställda.
En snabb slagning visar att samtliga ovan nämnda bolag, trots de kvinnliga namnen, ägs av män.
Lisbeth Holding ägs till 100 procent av Anton Perlkvist. Under året förvärvade bolaget enligt årsredovisningen 45 procent av Protein.se till ett värde på 739.000 kronor (vilket ger hela bolaget en värdering på blott 1,6 miljoner kronor).
Hanna Vllasa Holding är ett bolag som bildades i december och som Albert Vllasa äger till 100 procent.
Zelda Holding AS är ett norsk bolag där största aktieägarna är Ole-Marius A Solberg och Robin Michael A Solberg.
Jasmine AJ Holding är ett bolag som bildades i slutet av maj i år och som till 100 procent ägs av en Anders Johansson i Malmö.
När Breakit frågar om syftet är att det ska se ut som att kvinnor äger bolaget så får vi inget direkt svar, istället skriver Anton Perlkvist:
“Vi har valt att hedra starka kvinnliga förebilder i våra liv. Jag döpte därför mitt efter mormor”, skriver Anton Perlkvist.
Protein.se förklarar på hemsidan hur bolaget startades.
Att vilseleda kring vem som ligger bakom ett företag kan vara olagligt enligt Marknadsföringslagen.
Katarina Ladenfors är advokat och partner på advokatfirman Marlaw som specialiserar sig på bland annat marknadsföring.
”Utan att ha tittat närmare på det bolag du beskriver så kan jag generellt säga att säljargument som inte är korrekta är vilseledande”, skriver hon i ett mejl till Breakit och fortsätter:
“Om säljargumentet är att produkterna är anpassade för tjejer av tjejer och det inte är korrekt skulle marknadsföringen kunna bedömas som vilseledande. Marknadsföringen påverkar sannolikt tjejer att köpa produkten med dessa argument”.
Protein.se har inte svarat på hur de ser på att det de gör skulle kunna vara vilseledande marknadsföring.
“Oavsett vad du skriver om oss, så tycker jag att du ska skriva din version vad du tycker är bäst för att få din åsikt igenom. Världen är mer transparent än någonsin. Det jag hoppas mest är att du gör det med ett syfte att motivera fler kvinnliga entreprenörer att tro på sig själva och göra världen bättre”, skriver Anton Perlkvist och tillägger:
“Vi tror att i framtiden kommer tjejer run this world”.
Uppdatering: Efter den här artikelns publicering har bolaget uppdaterat informationen på sin hemsida så att det framgår vilka som står bakom ägarbolaget.
LÄS MER: Männen bygger miljardbolag på feminism – kvinnor kammar hem noll
LÄS MER: Tunga e-handelsveteranen: "Det måste vara äkta, genuint och på riktigt”
LÄS MER: Grundarens oväntade svar visar på hyckleriet i vår bransch