Det här är en Premium-artikel som vi har valt att hålla öppen för alla läsare. Vill du ta del av alla Breakits artiklar och bli en del av vår community – och samtidigt stötta vår journalistik? Teckna en prenumeration till dig själv eller ditt team idag!
Det är den 8 mars 2021 och svenska e-handelsbolaget Stronger uppmanar mig via sitt Instagram-konto att bli den bästa och starkaste versionen av mig själv.
Kvinnodagen till ära vill de uppmana alla oss “fantastiska kvinnor” där ute att använda oss av våra styrkor. Genom att stå upp för vad vi tror på och stötta varandra kan vi nämligen skapa en mer jämställd framtid.
Deras flöde är fyllt av smala och vältränade modeller, mycket rumpor, men företaget betonar att styrka är något som kommer inifrån.
Samma dag lovar rakhyvelföretaget Estrid att de ska skänka pengar till projekt som stöttar marginaliserade kvinnor.
Bolaget gör en stor grej av att det är okej att ha hår under armarna, men bara om man vill. Budskapet är att man är lika vacker och lika mycket feminist oavsett om man väljer att raka sig eller inte.
Illustration: Annika Bäckström.
Estrid tar gärna upp sociala frågor och slänger sig med citat som “din kropp är vacker – låt ingen – online eller offline – få dig att tro något annat”. Bolaget tycker att kvinnor ska slippa betala så kallad “pink tax” som innebär att produkter riktade till kvinnor, som rakhyvlar, ofta är dyrare än varianterna riktade till män.
Kvinnodagen till ära tycker också svenska bolaget Xlash att det är viktigt att lyfta kvinnors ekonomi och självständighet. De berättar för mig på Instagram att det är viktigt att ha ett “fuck off”-kapital.
Bolaget uppger på sin hemsida att de gör produkter som är “inspirerade av att framhäva våra naturliga skönhetsideal hos kvinnor världen över”. Vad de säljer? Olika serum som ska ge längre ögonfransar och som kostar över 100 kronor millilitern.
Det är något som skaver
Instagram svämmar över av svenska e-handlare som vill stärka kvinnors självkänsla.
Och det är något som skaver, inte bara hos mig utan även hos andra på redaktionen visar det sig.
Eftersom vi under våren har kartlagt ägandet inom den svenska e-handeln så vet vi att de som tjänar pengar på den blomstrande branschen främst är män. I granskningen ingick 43 av Sveriges största e-handlare. Tillsammans har de ett värde på runt 60 miljarder kronor. Av det äger kvinnor bara några ynka procent.
Breakits reporter Johanna Ekström. Illustration: Annika Bäckström.
Stronger har grundats av tre män, Henrik Grundén, Joel Almqvist och Juri Gendelman, som fram till nyligen ägde 100 procent av bolaget.
Det är dock inget som bolagets kunder kan hitta information om på hemsidan. Där hittar de istället citat som “she needed a hero so that’s what she became”.
Jag går in under fliken “om oss” och tänker lite naivt att ägarna och deras idé bakom bolaget borde presenteras där.
De nämns inte med ett ord. Presentationen av bolaget är i stället en lång hyllning till kvinnor. Bolaget är sprunget ur en “fascination för starka kvinnor”. Kvinnor som “förändrar världen genom att följa sina hjärtan och leva ut sina drömmar”.
Bolaget skriver att varje plagg är “en hyllning till den inneboende styrkan bakom varje kvinna” med slutklämmen att om du är den starkaste versionen av dig själv, i alla delar av ditt liv, så kommer du att “bli lika vacker som du känner dig”.
Konceptet har varit framgångsrikt. I fjol mer än dubblades Strongers omsättning till 310 miljoner kronor och resultatet hamnade på 44 miljoner kronor. I år räknar bolaget med att spränga miljardvallen.
Så fördelas ägandet i Sveriges 43 största e-handelsbolag. Illustration: Annika Bäckström.
Nyligen stod det också klart att grundarna sålde halva bolaget till danska riskkapitalbolaget Polaris, till en värdering på 1,5 miljarder kronor. Det innebär alltså 750 miljoner kronor att dela på för de tre grundarna.
Polaris är för övrigt ett bolag där alla partners och directors är män.
Välkommet budskap – men genomskinligt ibland?
Att män säljer produkter riktade till kvinnor är knappast ett nytt fenomen. Historiskt har reklamen ofta gått ut på att kvinnor ska köpa produkten för att den ska göra dem bättre på något sätt. Smalare, snyggare, mindre hårig.
Under det senaste decenniet har ett annat fenomen dykt upp som fått namnet “femvertising” eller "femwashing". Nu säljer företag istället grejer genom budskap som: Du är stark, du klarar allt, du får vara som du vill.
En tidig pionjär på området var Dove med kampanjen Dove Evolution. Kampanjen visar hur en kvinna sminkas och retuscheras till oigenkännlighet innan hennes ansikte dyker upp på stora reklamskyltar, som små flickor passerar.
Absolut ett välkommet skifte i budskap.
Men också lite genomskinligt ibland?
Den rosa rakhyveln
Estrid säljer rakhyvlar på prenumeration och använder feministiska budskap i sin marknadsföring. På bara några år har bolaget fått en miljardvärdering. Bland investerarna finns Cristina Stenbeck och Kry-grundaren Josefin Landgård.
Troligtvis har de sett hur bra det gått för den amerikanska förlagan Billie, som jätten Procter & Gamble nyligen la ett bud på (som dock inte godkändes av konkurrensmyndigheter).
Estrid frontas av de tre medgrundarna Amanda Westerbom, Ben Eliass och Alan Aygün. Vid lansering presenterades även influencern Nadia Kandil som delägare i bolaget. Pressbilder på de fyra skickades ut med budskapet att de ville demokratisera rakning.
Amanda Westerbom är den som uppges ha kommit på idén under en tjejmiddag. Vännerna pratade om att de använde rakhyvlar för män och Amandas tankar började sväva iväg till en affärsidé. Något hon berättat i den här artikeln i SvD. Hon gick hem och började researcha. Sedan hörde hon av sig till sina bekanta Ben och Alan som hon klickat med i ett marknadsföringsprojekt och de körde igång. Under två år levde hon på nudlar och sparpengar, berättar hon.
Jag borde kanske inte bli förvånad längre, men...
Jag borde kanske inte bli förvånad längre, men när Breakits e-handelskartläggning visade att hon äger endast 5 procent av bolaget, så kände jag mig nästan lurad. Nadia Kandil äger 0,62 procent. De två manliga medgrundarna däremot äger över 50 procent av bolaget tillsammans. Nämnas bör att bolaget som helhet, tack vare externa investerare, har 13 procent kvinnliga ägare totalt.
Jag går in på Estrids “om oss”-sida. Där finns ingen information om Ben Eliass, som faktiskt är bolagets vd och storägare, eller Alan Aygün, utan enbart ett citat från Amanda Westerbom: “Estrid skapades som lösningen på alla våra rakproblem”, står det där.
Möjligheten för rimligt ägande finns
“Va, är det män som äger Estrid? Det var det sjukaste jag har hört”.
Malin Frithiofsson blir uppriktigt förvånad när jag berättar om aktiefördelningen i det hajapde rakhyvelsbolaget. Hon känner sig också lite lurad.
“Jag funderar på varför. Jag tror det har att göra med att jag är trött på hela narrativet att män ska förklara för kvinnor vad de vill ha. Men Estrid tycker jag har lyckats i sin marknadsföring, det måste helt uppenbart ha varit en kvinna med i produktutvecklingen i varje fall”, säger hon.
“Va, är det män som äger Estrid? Det var det sjukaste jag har hört”.
Malin Frithiofsson är ordförande för Women in tech Gothenburg samt programansvarig på Startup Norway. Hon är också affärsängel och har en bakgrund som startup-investerare på bland annat Chalmers ventures. Som grädde på moset är hon dessutom genusvetare.
“Om alla tre har grundat bolaget finns det en möjlighet för alla tre att ha ett rimligt ägande, även om det inte är exakt lika. Annars kanske man inte ska säga att alla tre har grundat bolaget”, säger hon nu.
Hon tror att det finns en risk att det slår tillbaka annars.
“Man måste vara medveten om att kunder kan känna sig utnyttjade. Kvinnor förväntas putta in pengarna, men det inte är de som får ta del av pengarna”, säger hon.
Mannen som låtsas vara sin mamma
En som inspirerats av Stronger, bolaget som säljer träningskläder till kvinnor, är den unga entreprenören Daniel Sjögren. När han var 16 år drog han igång bikinimärket Bright Swimwear.
I intervjuer med med sajten Ehandel har han berättat hur Stronger-grundaren Henrik Grundén tog sig tid att ta en fika med honom och ge råd.
Daniel Sjögren gör ingen hemlighet av att det är en strategi att inte synas som grundare utåt på sajten. För Ehandel har han berättat att han, eftersom han säljer kläder till kvinnor, tyckte att det lät bättre med en kvinnlig grundare.
Så han frågade sin mamma om han kunde använda hennes namn istället.
På sajten står därför att Bright Swimwear har grundats av Maria Johansson, med ambitionen att skippa trender och istället sälja “framtidens vintagebikinis”.
Daniel Sjögren poängterar dock för Ehandel att han startade Bright ensam och äger hela företaget.
Så ser det totala ägandet ut i några av bolagen (innan Stronger-grundarna sålde halva bolaget). Illustration: Annika Bäckström.
En typ av femwashing
Linda Waxin är PR-expert och grundare av tankesmedjan Ownershift som lobbar för kvinnligt ägande. Idén till tankesmedjan föddes efter att hon och hennes medgrundare båda kämpat för att ta plats vid styrelseborden och båda varit anställda vd:ar.
“Jag vet att det rent generellt är ett vanligt fenomen att kvinnor gör mycket av hästjobbet utan att äga något. Vi kvinnor har fokuserat så mycket på att få komma med i ledningsgrupper att vi tappat bort fokuset på att vi också ska tjäna pengar på det jobb vi lägger ner”, säger hon.
Under åren har jag träffat flera kvinnliga riskkapitalister som berättat samma sak: Alla i branschen stöter med jämna mellanrum på mixade grundarteam där kvinnan eller kvinnorna äger mindre än männen. Alternativt en kvinnlig vd som får en bråkdel av ägandet, eller inget alls.
Linda Waxin tycker att det rör sig om en typ av ”femwashing”. Det kan till exempel både vara enklare att få statligt stöd, riskkapital och komma in på inkubatorer om teamet är mer mixat.
Lägg därtill att du säljer en produkt som riktar sig mot kvinnor. Det ser lite bättre ut.
Enligt Linda Waxin är det därför viktigt att vi slutar prata om endast grundare, utan att vi också börjar prata om ägare och ägarandelar.
“Men det behöver inte bara vara negativt när företag femwashar och greenwashar sig och allt vad de gör, för det sker säkert lite förändring också någonstans i samband med det, så jag ska inte såga det helt”, säger hon.
Jag ringer Stronger-grundaren
Hur ser de manliga grundarna själva på det här? Jag ringer upp Henrik Grundén, medgrundare på Stronger, som blir förvånad över frågeställningen. Han lyfter att bolaget har en kvinnlig vd och att runt 90 procent av de anställda är kvinnor.
Att någon skulle reagera negativt på att tre killar säljer träningskläder till kvinnor med peppiga budskap om självkänsla är inget han har reflekterat över.
“Varumärket och vi ägare är två olika dimensioner. Det viktigaste är att varumärket har ett bra DNA”, säger han och gör en liknelse med Nike.
De som köper kläder från Nike gör det för att de gillar varumärket. Ingen bryr sig om vem som äger bolaget.
Varumärket och vi ägare är två olika dimensioner.
Kanske har han en poäng. Hur många vet ens vem som äger Nike? Inte jag innan jag googlade fram Phil Knight. Däremot har jag sett och imponerats av deras reklamfilmer som lyfter starka kvinnor, som Serena Williams.
“Jag tror inte att det handlar om vem som driver bolaget utan vad varumärket står för. Om man bygger ett varumärke kring sin person kan minsta felsteg privat vara förödande för varumärket”, säger Henrik Grundén.
Inga liknelser i övrigt, men tänk Paolo Roberto. Ingen vill köpa hans pasta efter sexköpsskandalen, eftersom han var själva varumärket.
När Stronger startade riktade de sig till både kvinnor och män. Idén var att sälja träningskläder med inspirerande citat på. Efter ett tag började grundartrion märka att de sålde bättre till kvinnor och la då om strategin.
Men även om Henrik Grundén uppger att han inte reflekterat över ägandet valde grundarna trots det till en början att inte vara publika.
“När vi hade fått fler anställda och berättade för dem att vi var försiktiga med att gå ut i media så fick vi feedbacken att vi borde tänka tvärtom. Att det var häftigt att det var tre killar som driver det här och står för de här sakerna. Då började vi sakta men säkert svara på fler intervjuer”, säger han.
Tror du att målgruppen hade reagerat om det var mer tydligt att tre killar ligger bakom Stronger?
“Vi tror att det är brandet och vårt syfte som folk köper för, inte vilka vi är som ligger bakom det. Vi pratar mycket om vårt ‘why’ och det är att få fler människor att träna och leva hälsosamma liv. Idag är vi 100 procent nischade mot kvinnor. Sen vem som startat bolaget tror jag inte spelar någon roll”, säger Henrik Grundén.
Estrid förklarar sin ägarbild
Kanske spelar det egentligen, enligt samma logik, inte heller någon roll vilka som tjänar mest på Estrids feministiska budskap, så länge de manliga grundarna också står bakom det.
Bolagets vd Ben Eliass vill få mina frågor på mejl. På frågan varför Amanda Westerbom har ett mindre ägande trots att hon uppges ha kommit på idén svarar han att det var de tre medgrundarna tillsammans som kom på affärsidén.
“Alla grundare står bakom vår vision och affärsidén med alla dess detaljer har tagits fram gemensamt av oss alla”, skriver han.
Amanda Westerbom skriver i samma mejl att hennes plan var att vara med på Estrid fram till lanseringen, för att sedan ägna sig åt andra projekt.
“Det gjorde även att jag själv valde att inte göra någon investering i bolaget. Jag älskar Estrid och har stannat kvar, mitt ägande är därför mindre än de andra grundarnas men det är eftersom jag själv valde det från början”, skriver hon i mejlet.
Hon menar också att det är hon som har synts utåt för att hon fått den absoluta majoriteten av alla medieförfrågningar.
"Störigt! Jag prenumererar på Estrid, har Xlash serum och Stronger🙈
Oavsett har hon gått miste om 200 miljoner kronor. I vintras tog Estrid in 150 miljoner kronor till en värdering på 1 miljard kronor. Bolaget nådde en miljardvärdering snabbare än Klarna. Det betyder att Amanda Westerboms aktier nu är värda 50 miljoner kronor, medan de manliga medgrundarna har andelar värda runt 250 miljoner kronor vardera.
Få konsumenter skulle begära ägarlistor
Att ta reda på vem som äger ett bolag kan vara komplicerat. Det räcker oftast inte att kolla upp vem som är verklig huvudman, utan du behöver gå till aktieboken. Få, om ens några, konsumenter skulle nog bry sig om att begära ut ägarlistorna från det bolag de handlar från. De flesta har nog inte ens reflekterat över det.
Men Linda Waxin tror att det inte kommer dröja så länge innan ägarfrågan kommer komma upp på agendan, på samma sätt som kvinnor i styrelser och ledningsgrupper gjort det senaste decenniet.
“Bolagen kommer inte komma undan med det här i längden”, säger hon.
Hon drar en parallell till hållbarhet. Ett område som konsumenter har fått upp ögonen för och som tvingat företag att tänka till.
Det är inte för inte som fast fashion-bolag som H&M, Zalando och Nakd gärna lyfter fram sina hållbarhetsinitiativ.
Black Lives matter-rörelsen i USA har också lyft frågan om var våra pengar går och uppmuntrat folk att handla från bolag som ägs av svarta.
“Det är ett sätt att skifta makt och om många gör det så kan det bli betydande. På samma sätt kan man tänka sig att när konsumenter får upp ögonen för att de kan köpa en liknande produkt men det är en kvinna som tjänar pengarna, varför skulle de inte vilja det?”, säger Linda Waxin.
Om två-tre år tror hon att det kommer finnas samma medvetenhet bland konsumenter om vem som äger bolaget de handlar från som det idag gör kring hållbarhet. Och att det kommer vara självklart för bolagen att lyfta fram på samma sätt på sina hemsidor som de idag ofta lyfter upp ledning och styrelse.
“Det är helt självklart att den frågan kommer leta sig ner till både medarbetarnivå och konsumentnivå. Varumärken som är smarta och har kvinnor som målgrupp bör redan nu börja leta efter kvinnliga investerare och skapa optionsprogram”, säger hon.
Malin Frithiofsson är inne på samma spår.
“Nuförtiden handlar allt om att känna sig informerad som konsument. Vi vill veta vad det är för material och hur transporterna har gått till. Men ägande är en grej vi har glömt bort. Man skulle kunna argumentera för att det har en större samhällelig påverkan än produktionen, speciellt när det gäller att befästa maktstrukturer”, säger hon.
Är det bara vi?
Henrik Grundén får mig ändå att tvivla lite. Han tror att det här är något som vi på Breakit reflekterar över eftersom vi är journalister, men inte folk i allmänhet. Därför skickar jag ut frågan till några kompisar utanför branschen. Jag drar exemplen med Estrid, Stronger och Xlash och undrar om det spelar någon roll för dem vem som ligger bakom.
Det gör det, visar det sig.
Svaren blir bland annat att det är “sjukt provocerande” och “utstuderat”.
Eller som min 38-åriga vän som jobbar som ekonom skriver:
"Störigt! Jag prenumererar på Estrid, har Xlash serum och Stronger🙈. Jag går på allt. Ska sluta med det nu!😆"
...
Vill du dela den här artikeln? Ladda ned den här filmen fri att använda i dina sociala medier!
LÄS MER:
Camilla Bergman: "Grundarens oväntade svar visar på problemet i vår bransch"