Året är 2010 och Kronprinsessan Victoria är på statsbesök i Kina. Landets medier rapporterar flitigt om sin prominenta gäst och nyheten når snart till en fabrik där 25 kinesiska tanter jobbar med att sy klänningar åt det svenska modevarumärket By Malina. Bilderna på Sveriges Kronprinsessa i en enaxlad svartvitblommig sidenklänning väcker uppståndelse i den lilla fabriken.
När Malin Ek Andén kommer dit på besök nästa gång är väggarna tapetserade med pressklipp och bilder på Kronprinsessan. Tanternas stolthet går inte att ta miste på.
Sedan dess har Malin Ek Andréns klänningar burits av kända profiler världen över. Hon har också vunnit det prestigefyllda designpriset Guldknappen.
Utan att ha något tydlig affärsidé eller plan startade jag eget.
Men Malin Ek Andrén drömde aldrig att bli entreprenör. När hon var 23 år fick hon jobb i Hong Kong och började kuska runt i Kina i jakt på rätt fabriker och rätt tyger. Fyra år senare var hon tillbaka i Sverige med ovärderlig kunskap om hur textilbranschen fungerar. Hon fick snart erbjudande om jobb som designer hos ett stort modebolag men tackade nej.
”Jag kände att jag hade lagt mina roligaste år på att hänga i kinesiska fabriker och att det var en stor uppoffring. Därför ville jag förvalta kunskapen och utan att ha något tydlig affärsidé eller plan startade jag eget," säger hon till Breakit.
Gav bort alla klänningar
Att Malin Ek Andréns första kollektion bestod av långklänningar var också en slump. Hon hade med sig tyger med stora mönster hem från Asien och långklänning var det enda plagget där mönstren kunde komma till sin rätt.
Malin Ek Andrén sydde upp en kollektion och när hon var klar började hon ge bort klänningarna. Instagram fanns inte och influencer var ännu inget känt ord men hon skickade klänningarna till kända profiler och bloggare i Norden.
När butiker sedan hörde av sig till Malin Ek Andrén och ville se och köpa in dem fanns inga kvar.
”Jag tänkte inte på att jag kanske borde att sparat någon”, säger Malin Ek Andrén.
Lyckligtvis kunde hon sälja in sina produkter till butikerna ändå och sedan dess har affärerna rullat på. Efter fyra år utvecklade hon sortimentet till mer än bara långklänningar och de senaste åren har hon jobbat hårt med att ställa om digitalt.
Bland annat har hon uppdaterat sin hemsida och börjat sälja via digitala marknadsplatser som Zalando, Boozt, Nelly och Asos.
Slängde pengar i sjön
Hon har också ändrat marknadsföringsstrategi.
”I början åkte jag runt på massor av mässor och visade upp klänningar. Men det var bara pengar i sjön.
Nu för tiden blir det betydligt färre mässor men desto mer digital marknadsföring genom annonser på Facebook, Instagram, Google och Pinterest – som börjar segla upp som en ny het marknadsföringskanal.
”Pinterest är perfekt för oss. Väldigt många som ska gifta sig eller gå på bröllop letar inspiration där”, säger Malin Ek Andrén.
Bolaget har också fortsatt arbeta med influencers men jobbar även där med inspiration istället för rabattlänkar.
”Vi lånar ut kläder till kända personer men har aldrig några krav på att de ska länka till oss eller ens skriva på sociala medier var kläderna kommer ifrån. Om andra ser kläderna och gillar dem kommer de att fråga”, säger Malin Ek Andrén.
Går mot strömmen
De senaste åren har modebranschen gått igenom ett stålbad och många bolag kämpar med den digitala omställningen. By Malina går däremot mot strömmen och ökade mellan 2017 och 2018 omsättningen från 25 miljoner kronor till 38 miljoner kronor.
Vinsten 2018 landade på cirka 3,3 miljoner kronor.
”Tillväxten har fortsatt under 2019 och vi fortsätter att öka omsättningen i snabb takt. Just nu säljer vi 40 procent i egna kanaler och 60 procent i andras så det finns stor potential att öka försäljningen i egna kanaler.” Säger Malin Ek Andrén.
Framtidsplanen är att expandera i Europa och längre fram är siktet inställt på USA. Malin Ek Andrén har hittills inte tagit in något externt kapital i bolaget. Bland annat eftersom hon vill behålla kontrollen. Men för att klara en eventuell expansion i USA kan den uppfattning ändras.
”Samtidigt har jag inte bråttom. Jag vill inte expandera på bekostnad av någon annan marknad där bolaget redan är starkt”, säger Malin Ek Andrén.