För någon vecka sedan gick vd:n för Estée Lauder ut med att det anrika skönhetsbolaget, som förra året omsatte drygt 140 miljarder kronor, ska lägga 75 procent av sin marknadsföringsbudget på influencer-marketing.
Och det är inte bara globala skönhetsjättar som satsar stort på att marknadsföra sig med hjälp av profiler som är stora i sociala medier.
Trots det går branschen som förmedlar samarbeten mellan influencers och företag inte direkt som tåget. Tvärtom faktiskt.
En kartläggning som Breakit har gjort visar att flera av Sveriges stora influencernätverk ökade sina förluster under förra året. Samtidigt syns inga jättekliv när det kommer till hur mycket pengar bolagen drar in.
Men varför är det så?
För det första är det ingen tvekan om att det är för många aktörer på den svenska marknaden idag. På bara några år har en mängd influencernätverk som ska hantera den nya branschen etablerat sig. Men överetableringen är inte hela förklaringen.
Ett skifte i kundernas efterfrågan och ökade krav från profilerna kan också spela in.
Breakit har tidigare uppmärksammat att företag som vill marknadsföra sig börjar överge riktigt stora influencers till förmån för mindre så kallade mikroinfluencers – som är lojala produkterna utan att nödvändigtvis ta betalt för det.
Nätverken, som fungerar som en form av agenturer med ett stall av influencers, kan behöva tänka om och se över sin affärsmodell eftersom det blir allt viktigare för kunderna att matcha rätt reklam eller samarbete med rätt profil.
En utveckling kan bli att stora profiler lämnar nätverken och skaffar sig ett eget säljbolag som letar efter kunder som är rätt just för dem. Den utvecklingen ser vi redan idag. Ett exempel på det är Isabella Löwengrip som under förra året lämnade United influencers.
Bloggaren Clara Lidström, som når över 110.000 unika besökare per vecka med sin blogg underbara Clara och har över 84.000 följare på Instagram, valde redan 2016 att lämna Bonnier med sin blogg eftersom hon saknade att arbeta med egna säljare.
”Jag ville inte vara en i mängden på ett annonsnätverk – utan få arbeta med samma människor över lång tid. Som hade mitt varumärkes bästa i åtanke och där jag hade fullkomlig insyn i affären”, kommenterar hon själv sitt beslut till Breakit.
För de nätverk som jobbar med Yotubers ser utvecklingen lite annorlunda ut. Där är trenden mot nischade mikroinfluencers inte lika tydlig. Eftersom Youtubers och nätverken hittills i första hand har tjänat sina pengar på Google-annonser är räckvidden, alltså antalet visningar viktigt.
Men även här behöver affärsmodellen ses över. Att leva på Google-annonser håller nämligen inte i längden. Det blir för lite pengar över till nätverken.
Bolagen kommer framöver förmodligen säga upp avtal med influencers som inte är lönsamma – det kan handla om Youtubers som vänder sig till barn, är kontroversiella eller som har sina följare utanför den svenska marknaden.
Men viktigast av allt är att de måste bredda sin affär – kanske satsa mer på stora långsiktiga samarbeten men kanske också på att skapa eget innehåll och på det sättet hjälpa kunderna med hela den digitala affären.
Men trots att branschen gick knackigt förra året är den långt ifrån på dekis. Om fler företag tar efter Estée Lauders exempel finns många miljarder kvar att hämta och publiken verkar inte direkt ha tröttnat på att hänga i sociala medier.
Lyssna på mer analys om det här i Breakits Podcast!