I dag berättar vi om den norrländska hamburgerkedjan Bastard Burgers som stött på problem i Skåne. Det handlar om en varumärkeskrock som gör att burgarna får döpa om sig i söder. Det nya namnet ska även användas vid den kommande expansionen då "Bastard", som betyder oäkting på engelska, kan missuppfattas.
Det här fick oss att börja fundera över hur man egentligen ska tänka när man döper sitt bolag och skapar ett nytt varumärke. Och är det några som har koll så är det svenska namnbyrån Skriptor Zigila som hjälper bolag med de här frågorna. De har bland annat tagit fram namnet Telia och är hjärnan bakom fintechbolaget Klarna, som först hette Kreditor.
Kristina Björnerstedt, vd för Skriptor Zigila, berättar att Sebastian Siemiatkowski och de andra medgrundarna först vände sig till byrån med önskemål om ett namn som skulle flyga internationellt. De tänkte i första hand på ett engelskt-klingande namn.
”Efter ett litet tag gav vi rådet att inte utesluta andra språk, att det kanske kan fungera med ett nordiskt namn också, och då började Klarna växa fram. Här kan man verkligen se att det inte behöver vara ett hinder att namnet låter annorlunda och inte är på engelska", säger Kristina Björnerstedt.
Det betyder såklart inte att det bara är att tuta och köra – det finns en rad röda flaggor och faktorer att ta hänsyn till när du ska döpa ditt bolag.
Nätläkaren Kry, vars namn låter som "gråta" på engelska, fick bland annat nyligen byta namn till Livi inför sin expansion. Bilmodellen "Honda Fitta", som döptes om till "Honda Jazz", är i sin tur en klassisk miss på den nordiska marknaden.
Kristina Björnerstedt berättar att hon och kollegorna ofta startar sina uppdrag med runt 300 namnförslag och sedan arbetar sig nedåt. Ett viktigt första steg är att kontrollera så att namnet är ledigt och inte krockar med något annat varumärke.
”Vi scannar igenom vårt verktyg för att se så att det inte finns identiska varumärken i samma bransch. I slutändan kommer även en varumärkesjurist att se över de 2-3 förslagen som är kvar”, berättar Kristina Björnerstedt.
Ett annat viktigt steg är att checka med språkkunniga personer så att de tilltänkta namnet inte betyder något olämpligt eller konstigt i de länder som bolaget kan tänkas expandera till.
”Ett exempel är en charkprodukt som hette Smaka och gick bra i Sverige. När de skulle expandera kom vi fram till att Smaka betydde stank i Lettland så de fick byta namn där”.
Kristina Björnerstedt säger att allt fler svenska bolag börjat tänka mer internationellt i valen av namn.
”Vi jobbar alla i en allt mer internationell värld där det blir allt viktigare hur man uppfattas utomlands, även om Sverige är den primära marknaden vill man inte uppfattas fel".
Vi bad Kristina Björnerstedt lista sina bästa tips och råd för namnval.
Är namnet ledigt?
Är ditt tilltänkta bolagsnamn ledigt eller krockar det med något annat varumärke i Sverige eller på den internationella marknaden? Det kan du bland annat kolla genom Bolagsverket och det finns även register på EU-nivå.
Vad betyder namnet?
Du behöver inte spendera en förmögenhet, men det kan vara en god idé att göra en ytlig scanning av potentiella namn i de länder som är aktuella för expansion för att kontrollera att de inte betyder olämpliga eller konstiga saker.
Är domänen ledig?
Är domännamnet ledigt i olika länder? Är .com-adressen ledig? Många har gjort business av att köpa upp och registrera domännamn för att sälja dem dyrt. Men det behöver inte vara absolut nödvändigt att ta ett namn där domänen är ledig från början – ibland kan den vara till salu för en billig peng.
Våga sticka ut
Idag heter många resebolag något med "travel", som beskriver vad de gör, men sällan är det bästa namnet eftersom det går in i många andra varumärken som också heter liknande saker. Våga sticka ut och var lite unik.
Tänk långsiktigt
Att du säljer bildäck betyder inte att du behöver döpa bolaget till något som är kopplat till däck. Du kanske vill sälja något annat, eller något mer, framöver och då är det synd att begränsa namnet.
Ha tålamod
Det kan vara svårt att känna starkt inför ett nytt namn om ditt bolag ska byta från ett annat. Förhasta dig inte och utgå inte ifrån att det du gillar idag är det bästa namnet. Ha tålamod.
Håll spångruppen tajt
Var försiktig med antalet personer i namngruppen. Det kommer alltid vara någon som tycker annorlunda men i slutändan måste ni ta ett beslut. Ett vanligt problem är att ledningen kommer in sent och inte förstår den långa process som lett fram till namnet.
I senaste avsnittet av Breakits podcast pratar vi mer om hur du ska tänka när du väljer namn – och listar några mindre lyckade exempel. Lyssna i din podspelare här.