Det här är en text som publiceras i samarbete med podcasten Kapitalet. Hela podden hör du här.
Viktigt kosttillskott eller pimpad läsk – oavsett vad man tycker så är energidrycksföretagen i dag en maktfaktor i livsmedelsbranschen.
Energidryckernas intåg på den svenska marknaden har nog inte undgått någon. Det senaste decenniet har konsumtionen tredubblats, och nya märken ploppat upp som svampar ur jorden. Men energidryckernas framfart hade varit omöjlig utan en österrikisk handelsresandes framsynthet.
Allt började i Japan på 60-talet, där högpresterande kontorsarbetare börjar dricka energidryck, då en icke-kolsyrad koffeinstinn dryck, förpackad i hostmedicinliknande flaskor. Trenden sprider sig till Thailand, där drycken får fäste hos lastbilschaufförer som gör långa körningar.
Exakt så här lång skulle historien om energidrycken kunna ha varit, om det inte hade varit för Dietrich Matescitz. Han jobbade med marknadsföring av tandkräm och schampo och reste mycket i sydostasien.
“Han blev ofta väldigt jetlaggad, och myten säger att i en taxi i Bangkok ser han chauffören dricka av den här lilla flaskan. Han ber att få smaka, och känner sig omedelbart uppiggad”, säger André Persson, författare till boken No Bull, som handlar om energidrycksmarknaden.
Drycken som Matescitz får smaka heter Krating Daeng, fritt översatt “röd tjur”. Han tar kontakt med den thailändske tillverkaren och bestämmer sig för att ta drycken till Europa. Han vill bara göra några små förändringar. Drycken ska kolsyras, och förpackningen ska bli modernare.
När drycken, nu omdöpt till Red Bull, väl kommer till Österrike är det ingen omedelbar succé. Och när den röda tjuren ska exporteras till resten av Europa stöter man på patrull. Drycken innehöll för mycket koffein för att vara tillåten i vissa länder, och innehöll dessutom taurin, ett ämne förbjudet i andra. Men det som skulle kunna blivit slutet för Matescitz och Red Bull, blev istället det som möjliggjorde succén.
“Myten kring den späs bara på. Man kan bara köpa den i Tyskland och i Österrike, så den är svår att få tag på, och det blir omtalat. Så när drycken väl kommer till England så är den väldigt upphaussad, och det blir direkt en innedryck”, säger André Persson.
Från att i Österrike ha varit tätt förknippad med skidåkning och after ski, så blir energidrycken i England något som dricks av börshandlare för att orka jobba sena timmar och festa på nätterna, precis som målgruppen för de första japanska energidryckerna.
Och förändringen av målgruppen är också där energidrycksmarknaden befinner sig idag. De senaste åren har marknadsföringsfokuset flyttats från adrenalinstinna extremsportare till att kunna bli en dryck för vem som helst. Ordet “energidryck” håller på att fasas ut, för att ersättas av “funktionsdryck”, med fokus på aminosyror och BCAA, snarare än koffein och taurin.
“Det intressanta med energidrycker idag är att dom kan ta marknadsandelar från nästan allt i dryckesväg: sportdryck, läsk och öl. Den segmenteringsstölden är ju nästan vacker”, säger André Persson.
Vackert eller inte, Dieter Matescitzs imperium hade inte varit möjligt utan en konstant aktiv reklamkampanj. Och när André Persson summerar energidryckernas framgång, är det också där han landar.
”Allt ligger i marknadsföringen. Folk vet inte vad dom vill ha, de vill bara ha det alla andra har”, säger han.
Det här är en text som publiceras i samarbete med podcasten Kapitalet. Hela podden hör du här.