För snart 15 år sedan grundades skivbolaget Ninetone i Sundsvall av Patrik Frisk. När bolaget upptäckte Takida, och producerade bandets första megaghit, var succén ett faktum. Under de följande åren representerade skivbolaget flera större svenska och europeiska hårdrocksband – men säg den framgångsvåg som varar för alltid.
”Vid 2014 var det jättetufft och luften gick ur turnémarknaden. Det tog ett och ett halvt år att ställa om från det”, berättar Stefan Hallgren.
Vid den tidpunkten hade Patrik Frisk insett att bolaget behövde utvecklas. Han plockade därför in Stefan Hallgren, med långt erfarenhet av digitalisering och sociala medier, för att leda ett nytt affärsben – influencer-managment.
2016 kom godkännandet från Google som utsåg Ninetone till ett Multi Channel Network (MCN), ett så kallat Youtube-nätverk, vilket ger ökad tillgång till och expertis kring plattformen. Det handlar kort och gott om att hjälpa profiler att göra karriär med sitt innehåll på Youtube.
En av de första profilerna som signades in i den nya strukturen var Joakim Lundell, som då spelade in sin succésingel ”Snapchat”. Både Jocke och Jonna Lundell, som är två av landets största youtubers, representeras idag av Ninetone.
”Vi märkte att vi fungerade bra tillsammans och hade kul. Vi fick en tillit, det är vad det handlar om. Du ska skydda din artist och stå i frontlinjen när det kommer stalkers och galningar”, säger Stefan Hallgren.
Jocke & Jonna, som förra året utsågs till Årets makthavare inom sociala medier, har fått sin beskärda del av den varan.
”Vi hade ett hatdrev 2017 när Jocke och Jonna var tvungna att flytta. Folk kastade sten på hundarna, pinkade i deras pool och krossade fönster. Min uppgift är ofta att göra kreatörernas liv till en blank lugn havsyta”, säger Stefan Hallgren.
En annan händelse som fick Stefan Hallgren att svettas lite var när influencern Tova Helgesson portades från Youtube.
”Hon ringde mitt i natten och sa att Youtube tagit bort hennes kanal. Det eskalerade ända bort till USA och då fick jag ringa väldigt många samtal och vara väldigt diplomatisk och försöka ställa saker till rätta”.
Nu är runt 50 aktiva artister och ett 25-tal kreatörer kopplade till Ninetone Group. Det främsta arbetet handlar dock om avtalsförhandlingar, karriärplanering, produktutveckling och liknande affärer.
Hälften av omsättningen, 13 miljoner, perioden maj-december i år, utgörs av skivbolaget med profiler som Dilba , Tommy Nilsson och Yohio. Intäkterna kommer bland annat från streaming, annonser på Youtube och produkter kopplade till klienterna.
I stallet ingår även influencers som The Bentish, Verz och Cluee News.
”Man försöker skapa utrymme så att de kan fokusera på det kreativa, det är då det blir pengar”, säger Stefan Hallgren.
Att skapa innehåll och fortsätta engagera på sociala medier, i rollen som kreatör, kan dock vara lättare sagt än gjort
“De måste ständigt vara bäst, förnya sig och förtjäna följarnas uppmärksamhet. Det finns ingen influencer som äger sina följare, du kan försvinna med kort varsel".
Ninetone har inte tagit in något riskkapital och gänget på runt 10 personer fortsätter att driva sin verksamhet från Sundsvall. Utöver att vara beroende av Google, som äger Youtube, kan verksamheten även framöver påverkas av hur streamingjättar som Spotify agerar.
“Vi är väldigt pragmatiska, de får ändra förutsättningarna så hakar vi på. Vi är ett mindre bolag vilket gör att vi kan sätta bollar i spel på ett sätt som andra med större koncernstrukturer inte riktigt kan göra”.
Här tipsar Stefan Hallgren om hur man ska göra för att bli framgångsrik på Youtube.