Den här artikeln är en återpublicering. Artikeln publicerades ursprungligen i januari 2019 – men storyn är fortfarande lika spännande.
Det började med ett helt vanligt möte. På agendan stod en lite flummig frågeställning: "Hur låter egentligen Klarna?".
Den frågan bollade ett av teamen på betaljättens marknadsavdelning i början av förra året.
Idéer flög genom rummet. Plötsligt kom Snoop Doggs och Pharrells superhit "Drop It Like It's Hot" från 2004 upp, den som börjar med att de sjunger "Snoooooooooooop" i falsett.
"Tänk om vi kunde kunde få Snoop Dogg att sjunga 'Smoooooooooth' istället", sade en av mötesdeltagarna.
"Kanske kunde Klarnas köpknappar låta så?", spånade de vidare.
Där har ni idén som till slut ledde fram till att Klarna approcherade rapikonen Snoop Dogg, som i veckan kom ut som bolagets reklamansikte och delägare.
Sannolikt är det första gången som en svensk bank tar hjälp av en rappare med kultstatus – men som även kan uppfattas som kontroversiell inte minst i och med sina investeringar i marijuanabranschen – för att positionera sig.
Klarnas marknadschef David Sandström, kanske lite av en doldis för Breakits läsare, är hjärnan bakom det kaxiga draget.
"Det började med att vi kontaktade Snoop för att vi ville sampla det där ljudet, och de samtalen ledde till slut fram till den här globala kampanjen. Grädden på moset var att han gillade Klarna så pass mycket att han också ville investera", säger David Sandström.
En nyckel för att få med megastjärnan var Klarnas medgrundare och vd Sebastian Siemiatkowski. Han åkte själv över till Los Angeles för att sälja in idén. Snoop Dogg ska ha fångats just av "smooth"-konceptet som blivit Klarnas signum.
De två männen – en megastjärna inom musiken och en stjärnentreprenör som i stort sett saknar intressen utöver jobbet och familjen – fick en något trevande start.
"Först var det lite av en kulturkrock, på pappret är Sebastian och Snoop så långt ifrån varandra som man kan komma", säger David Sandström.
Men efterhand upptäckte de stora likheter. De delar samma passion för detaljer, och ger sig aldrig förrän de nått ända fram.
"Båda är otroligt passionerade och vill båda skapa det perfekta. Det resonerade både i Snoops musikskapande och i Sebastians bygge av Klarna", säger David Sandström.
Reklamaren som gjorde Klarna "smooth"
Techbolag lägger ofta stora resurser på att skapa den perfekta produkten, och givetvis på själva tekniken. Ibland glömmer man bort det som sätter kundernas första intryck av företaget.
I många år var Klarna till utseendet ett blått, kallt och ganska tråkigt betalbolag. Man drogs också med en negativ mediebild som gick ut på att Klarna tjänade pengar på att dra människor till Kronofogden.
Det rimmade illa med hur visionären Sebastian Siemiatkowski såg på framtiden. Han ville utmana de stelbenta bankerna, de där mossiga gamla bolagen. Så varför såg hans företag exakt lika tråkigt ut? Han behövde hjälp.
David Sandström jobbade då som rekordung vd – han värvades till posten blott 29 år gammal – för reklambyrån DDB. Under några år var det Sveriges i särklass hetaste byrå, och en av de byråer som Sebastian Siemiatkowski hörde av sig till.
"Sebastian har gärna bråttom. Han ville att vi skulle kläcka en stor idé på två veckor som skulle förklara hela Klarna för konsumenterna", säger David Sandström.
I reklambranschen, måhända för att de vanligtvis fakturerar per timme, räknas det som en extremt kort tid för att ta fram en varumärkesplattform.
David slängde ihop en arbetsgrupp, som först paralyserades något av den stora komplexitet som mötte dem när de själva skulle ta reda på vad själva grejen med Klarna egentligen var.
Till slut sade någon, kanske var det Tove Langseth, de förlösande orden. Klarnas mål är ju att göra det enkelt att betala.
"Är det inte bara jävligt smooth?".
2016 mötte Klarnas nya kläder världen genom ett gäng filmer, till exempel på en fisk som glider ned för en rutschkana.
Resten är marknadsföring som förmodligen kommer att studeras på reklamutbildningar i Sverige en lång tid framöver. David Sandström klickade själv med Sebastian Siemiatkowski, och fick jobb som tillförordnad marknadschef för Klarna.
I dag sitter han i ledningsgruppen för bolaget, som numera är rosa. Bara det färgvalet är en revolution i det lilla.
Yta eller affärer?
Hela Snoop Dogg-grejen kan såklart falla in under en slags jippo-kategori. Men enligt David Sandström är samarbetet strategiskt mycket viktigt för att förvandla Klarna till ett globalt varumärke på riktigt. Målet är att skapa ett "kändisskap" för företaget, som gör det till en naturlig del av människors vardag. Precis som annan populärkultur.
"Vi knyter an till populärkulturen på ett sätt som ingen annan bank gör. Det är verkligen hatten av till Sebastian och styrelsen som vågar göra sådana satsningar", säger David Sandström.
"Det här är fortsättningen av 'smooth', som ska visa att bank och finans inte behöver vara tråkigt utan modernt och kundtillvänt".
Till syvende och sist handlar det, som i all reklam, om pengar. Klarna kommer alltid att skicka folk till Kronofogden, eftersom vissa kunder kommer glömma att betala. De kommer förmodligen under lång tid framöver tjäna sina pengar på räntor från folk som lånar pengar till prylar som de i vissa fall inte har råd med. Det kan ingen reklam ändra på.
Men helt klart kan smart kommunikation bidra med en motvikt till den bilden.
"Personligen tror jag väldigt mycket på att skapa ett varumärke som folk snackar om, som komiker drar skämt om. Det kändisskapet för ett varumärke är intressant och viktigt för affären", säger David Sandström.
Han beskriver samarbetet med Snoop Dogg som något av det mest spännande som en marknadschef kan vara med om. Själva inspelningen av reklamfilmen missade han dock, på grund av en annan minst lika spännande händelse.
"Min son föddes samma dag, men Sebastian var med på inspelningen", säger David Sandström.
Den här artikeln är en återpublicering. Artikeln publicerades ursprungligen i januari 2019.