Hela spelplanen för kasinon och sportspel på nätet i Sverige har ritats om. Den 1 januari började den nya licensen för spelbolag att gälla – vilket innebär att Svenska spels och ATG:s monopol luckras upp. Dessutom har Sverige nu fått en helt ny reglering för vilken reklam som är okej och i vilken mängd. 

Det är en historisk förändring. 

Läs gärna mer om de nya reglerna här.

Exakt vilken påverkan de nya reglerna kommer att få för den svenska bettingindustrin – som är en mångmiljardbransch och som historiskt genererat miljardintäkter för svenska staten varje år – vet däremot ingen med säkerhet.

Hittills har 113 företag ansökt om licens i Sverige, där 91 har sökt licens inom kommersiell vadhållning, kommersiellt onlinespel eller kommersiellt onlinespel och vadhållning. Totalt 60 aktörer har redan beviljats licens. Andra väntar fortfarande – trots att de nya reglerna alltså har börjat gälla.

Men vilka är aktörerna som nu slåss om den svenska marknaden? Hur stora är de egentligen? Och är det sant att alla bettingbolag går med vinst?

Breakit har kartlagt alla spelbolag som sökt licens i Sverige för att få bedriva verksamhet inom betting och kasinospel online, bland annat genom att begära ut årsredovisningar* och ägarstrukturer från Lotteriinspektionen.

Här är vad vi hittade.

“Alla går med vinst” – nej, inte riktigt

Det brukar låta så – att alla spelbolag i Sverige går med vinst och tjänar ohyggliga summor pengar på sin verksamhet. Det rapporterade bland annat Dagens Nyheter, med hänvisning till konsultbyrån Igaming Leaders siffror, i en artikel som fick stor medial spridning.

Vår granskning visar att majoriteten av bolagen som har ansökt om tillstånd i Sverige de facto går med vinst. Men flera bolag, 12 stycken (där två bolag är nystartade och därav har låg omsättning), visar upp röda siffror.

Bland aktörerna som går med förlust återfinns bland annat skånska Hero Gaming Limited, som under 2017 redovisade en omsättning på motsvarande 26 miljoner kronor och en förlust på 22 miljoner kronor. Bolaget har bland annat Optimizer Invest som investerare och uppges rusta för börsen.

Ett annat svensk företag som redovisar röda siffror är Evoke Gaming, som under 2017 köptes upp av svenska Mr Green. Bolaget backade motsvarande 150 miljoner kronor under 2017. Mr Green är däremot, på koncernnivå, ett lönsamt bolag.

Leisure Spin Limited, ett spelbolag från Storbritannien som står bakom kända sajten Jackpotjoy, redovisar hela 317 miljoner kronor i förlust för 2017 (28 miljoner pund). Leisure Spin tillhör Gamesys group och driver deras spelsajter utanför Storbritannien, nästan hela förlusten kommer som kostnad på ett lån från moderbolaget. Den operativa förlusten är 1,8 miljoner kronor.

Andra företag som redovisat röda siffror, enligt de inskickade dokumenten, är Legolas Invest, AG Communications, Betspawn, MT SecureTrade Limited, Cerberus Technology Limited, Multi Brand Gaming Limited, Genesis Global Limited Ltd.

Jättarna som slåss om Sverige

Det kommer inte som en överraskning att de stora speljättarna var snabba med att ansöka om spellicens i Sverige. Många av dessa är börsnoterade och därför är deras omsättning och resultat kända sedan tidigare, men det kan vara intressant att se hur mycket dessa bjässar ändå omsätter i relation till varandra.

Hur stor del av omsättningen som kommer från den svenska marknaden är däremot mer oklart.

Bland bolagen vars årsredovisningar vi har fått tillgång till hittar vi hela nio bolag med omsättning över miljarden. Störst av spelbolagen som sökt licens är Bet365-bolaget Hillside Gaming med en omsättning på 30,7 miljarder kronor det räkenskapsår som slutade i 25 mars 2018. Bolaget redovisar även stora vinster – hela 6,7 miljarder kronor under samma period.

I övrigt är det svenskgrundade bolag som dominerar när det kommer till storlek. 

Näst störst är Kindred/Unibet, som grundats av den svenske entreprenören Anders Ström. Bolaget, vars företag i Sverige går under namnet Spooniker, omsatte 8,5 miljarder kronor globalt under 2018, med en vinst på 1,2 miljarder kronor efter skatt.

I Norden omsatte Kindred Group 3,4 miljarder kronor. 

Tredje störst är Betsson, med rötter så långt bakåt som 1963, även om sajten Betsson.com startades 2001 av Fredrik Sidfalk, Anders Holmgren och Henrik Bergquist. Bolaget omsatte förra året 4,7 miljarder kronor med en vinst på 787 miljoner kronor.

Andra stora aktörer är naturligtvis Svenska spel, som kommer att bedriva sportspel via nya bolaget Svenska Spel Sport & Casino. Under 2017 omsatte Svenska spel, då med monopol på marknaden, 6,6 miljarder kronor med en vinst på hisnande 4,7 miljarder kronor.

ATG, som haft monopol på att bedriva hästspel i Sverige, omsatte i sin tur 4,2 miljarder kronor förra året, med en vinst på 99 miljoner. Bolaget har, efter omregleringen, nu bestämt sig för att börja erbjuda även kasino- och sportspel.

Svenska Leo Vegas, som omsätter 1,2 miljarder kronor, har naturligtvis också sökt och fått licens. Bolaget grundades av Gustaf Hagman och Robin Ramm-Ericson och är idag börsnoterat.

Svenskgrundade Mr Green, som är i färd att slukas av spelkoncernen William Hill, omsätter cirka 1,3 miljarder kronor i moderkoncernen.

Åländska Paf är i samma storleksklass som ovan nämnda Leo Vegas.

Andra stora aktörer som fått licens i Sverige är 888, ett brittiskt spelbolag som omsätter 4,9 miljarder kronor, ElectraWorks, som omsätter 4,3 miljarder kronor och Bayton Limited, som omsätter 3 miljarder kronor. 

Många svenska aktörer

Bland spelbolagen som har ansökt om licens i Sverige finns det flera som har sitt moderbolag här i Sverige. Andra har svenska bolag, investerare och grundare i ägarstrukturen. 

Det är därför svårt att säga – eller snarare definiera – exakt hur många av spelbolagen som i grunden är svenska. Alla personnamn i dokumenten som har skickats in till Lotteriinspektionen är dessutom maskade för oss. 

Men förutom ovannämnda jättar som Kindred/Unibet, Betsson, Svenska Spel, ATG, Leo Vegas och Mr Green – här är några av de mindre aktörerna som fångade vårt intresse:

Zlatan Ibrahimovics Bethard är en aktör som det senaste året tagit stort utrymme i medierna. Dels på grund av storägaren Zlatan Ibrahimovics dragningskraft, men också som ett resultat av stora annonssatsningar. Det har gett resultat, vilket du kan läsa mer om här.

En annan aktör som satsar på den svenska marknaden är spelkoncernen Cherry, med samma rötter som ovan nämnda Betsson, men vars varumärke registrerades redan 1972. Bolaget har länge bedrivit olika former av fysiska spelerbjudanden, så som fysiska kasinon och spelmaskiner, men har nu ansökt och beviljats hela sju licenser i Sverige. 

Videoslots är en annan svensk aktör som beviljats licens. Bolaget omsätter 378 miljoner kronor via sajten med samma namn, med ett positivt resultat på 28 miljoner kronor.

Investmentbolaget Optimizer Invest, som grundats av spelmiljardären Henrik Persson Ekdahl, är i sin tur involverade i tre olika spelbolag i Sverige: MT Secure Trade, Zecure Gaming och Hero Gaming. Zecure Gaming är det enda av dessa som är lönsamt, med en omsättning på 334 miljoner kronor och en vinst på 53 miljoner.  

En annan spännande aktör är Legolas Invest. Bolaget är grundat av en av Sveriges rikaste personer, Rune Andersson, som också är storägare i Kappahl, Älvsbyhus, Academedia och Duni.

Vi kan även avslöja att Nyheter24-grundaren Douglas Roos, som var en av de digitala spelpionjärerna i Sverige med bland annat Lad Brokes Nordic, återvänt till spelbranschen via nya kasinot Frank & Fred.

Andra bolag med svenskkopplingar som ansökt om licens är: Global Gaming (Safeent) som står bakom Ninja Casino, Suprplay limited med bl.a. Voodoodreams, Aha Bingo, Nordic Leisure (nu Enlabs), Betspawn, Pixel Digital och Odin. 

De flesta har i skrivande stund beviljats licens av Lotteriinspektionen (numera spelinspektionen), men både Pixel Digital och Odin har än så länge inte fått någon licens.

Inga svenska aktiebolag – varför?

En intressant detalj att notera är att inga av spellicenserna har gått till svenska aktiebolag. Några av de svenska spelbolagen har förvisso kontor eller moderbolag i Sverige, men de flesta bolag som har ansökt om spellicens i Sverige är baserade utomlands.

Tilläggas bör även att dessa bolag, som är baserade på Malta, men har svensk licens, måste betala skatt i Sverige.

Vilka är vinnarna på nya reglerna?

De utländska spelbolagen har länge sluppit betala skatt i Sverige, en skatt som nu hamnar på 18 procent. Trots det är det de utländska spelbolagen som vinner mest på regelförändringen.

De nya reglerna innebär nämligen att reglerna för marknadsföring förändrats rejält. Från att tidigare ha varit förbjudet att marknadsföra sig i svenska medier (vilket kringgåtts på olika sätt, bland annat genom att köpa tv-reklam i kanaler som har sändningstillstånd i exempelvis Storbritannien) får spelbolagen nu konkurrera med Svenska spel och ATG på lika villkor – vilket är en stor uppsida.

Ett tydligt exempel på det är att Unibet/Kindred köpt rättigheterna till att sponsra Allsvenskan de kommande 12 åren för ett belopp på maximalt 1,8 miljarder kronor.

De nya reglerna innebär även att spelbolagen numera kan marknadsföra sig digitalt på helt nya sätt via bland annat Facebook, Instagram och Youtube, och på så sätt rikta reklamen till attraktiva målgrupper.

Den förändringen innebär såklart även goda nyheter för sociala medier-plattformarna, som också vill åt spelbolagens stora marknadsföringsbudgetar. Även TV4, som tidigare inte kunnat ha spelreklam, är en väntad vinnare på de nya reglerna.

En annan vinnare är alla de personer som lider av spelmissbruk. Spelinspektionen har i samband med regeländringen tagit fram ett spärregister för spelmissbrukare. Den nya lagstiftningen säger att alla licenserade spelbolag måste kontrollera att nya spelare inte ingår i detta register. Personer som finns i registret slipper även direktreklam från spelbolagen.

*Siffrorna i årsredovisningarna gäller ibland för hela koncernerna och ibland för de enskilda bolag som licenserna har sökts för. Flera bolag är dessutom nystartade och har därmed inte valt att skicka in några årsredovisningar. Vi har då i den mån det är möjligt försökt hitta omsättning och resultat för moderbolag eller koncernen. Vi har tittat på den senaste årsredovisningen som skickats in av bolagen, den visar inte nödvändigtvis siffrorna för räkenskapsåret 2017.