Det fanns en tid när alla trodde webben skulle innebära kortare, sämre och dummare journalistik. Klicksajterna – med varumärken som Lajkat och Omtalat i spetsen – tycktes växa som glufsande monster, matade med en evig ström av lättfångad Facebook-trafik.

Men tre män inom Bonniersfären trodde på en annan framtid, och drog igång framtidens mediebolag.

I april 2015 lanserades Kit, med 50 miljoner kronor från Bonnier i startkapital. Med tydlig inspiration från en ny generation amerikanska medier, som Vox Media, gjorde Kit ambitiös journalistik för en ny medievärld med Facebook som slutdestination.

Peder Bonnier, en av Kits grundare. Foto: Skärmdump och pressbild.

För att verkligen hamra in sin tes om en socialt distribuerad medievärld sade Kits grundare kaxigt att man inte skulle ha någon startsida.

Vi ska bli ett av Sveriges ledande mediehus

Ambitionen var skyhög. Kits redaktion – och dess produkt – skulle vara i absoluta världsklass.

När Martin Schori värvades in från Aftonbladet för att bygga upp redaktionen spände han bågen rejält.

"Vi ska bli ett av Sveriges ledande mediehus och därmed säkra fri journalistik", sade han till Resumé.  

Ett år efter lanseringen var succén ett faktum. Alla verkade älska Kit. Och enligt chefredaktören Robert Brännström nådde man "600.000 läsare varje dag".

"Vi har gått från tre till 35 anställda och haft möjligheten att handplocka några av de bästa journalisterna, från platser som TT, DN, SvD, Aftonbladet, Popular Science, IDG, Aller och Bonnier Tidskrifter, till en redaktion som idag är en av Sveriges vassaste nätredaktioner", skrev han på ettårsdagen.

Satte griller i huvudet på konkurrenterna

Helt ärligt så gjorde redaktionen – bestående av ett drygt dussintal journalister – under en period ett starkt avtryck i den svenska mediemarknaden. De fyllde ett tomrum, visade att smart och välgjord journalistik också kan bli viral vilket influerade många.

Priser och nomineringar regnade över redaktionen.

På redaktioner runt om i landet satt yrvakna chefer på möten och pratade om hur de också skulle kunna göra "Kit-videos". Ingen kan förneka att redaktionen blev stilbildande i Sverige.

Allt tycktes gå Kits väg. Men så hände något.

Kit kom också rätt in i ett skede där Facebook skulle slå ned på meningslös klickbait, och istället premiera riktigt engagemang i sin algoritm, samt då Mark Zuckerberg bestämt sig för att video var framtiden.

Allt tycktes gå Kits väg, även om bolaget förvisso blödde pengar.

Men så hände något.

Facebooks käftsmäll mot Kit

Det som vissa varnat för – att Facebook likt en knarklangare bjudit mediebranschen på en flera år lång jungfrusil av gratistrafik för att sedan stänga kranen för att tvinga dem att betala för räckvidd – började bli verklighet.

Dessutom bestämde sig Mark Zuckerberg för att Facebook skulle prioritera innehåll från vänner och familj i våra nyhetsflöden, inte mediernas.

Det slog som en rak höger mot Kit.

I början av året skrev jag om att de tappat hälften av sin publik. Robert Brännström sade då att han inte var "särskilt oroad". Men den som tittar på Kits siffror ser en bild som verkligen ser oroande ut. 

Kits engagemang på Facebook. Källa: Crowdtangle

Bara fyra reportrar kvar

I fredags försökte jag återigen få tag på Robert Brännström, för att ställa ett par frågor kring hur många journalister som egentligen finns kvar på KIT. Jag hade nämligen fått höra att det bara var tre stycken, en siffra som fick mig att haja till rejält.

Robert svarade inte. Istället kom det en press-release på den tid som man normalt sett brukar välja när man vill få så lite uppmärksamhet som möjligt. Sent på fredag eftermiddag kom beskedet att Robert Brännström lämnar Kit. I samma stund som den damp ned i mejlkorgen ringde han upp mig, men ville inte bli intervjuad. 

Jenny Agö och Robert Brännström. Foto: Pressbilder.

Hans efterträdare Jenny Agö säger att planen fortsatt är att göra "riktigt vass journalistik och berätta de mest engagerande historierna i nya, banbrytande format för sociala kanaler".

Vi är absolut färre, men jag tror att vi har goda förutsättningar för att göra ett avtryck

Men i dag är Kits nyhetsredaktion decimerad till en reporter, den prisbelönte reportageskribenten Thomas Arnroth. Resten av Kits reporterstyrka består av Jacob Nyström (sport), Andreas Ivarsson (mat) och Anne Kolehmainen (föräldraskap).

Totalt är redaktionen nere på fyra journalister, plus chefer.

"Vi är absolut färre, men jag tror att vi har goda förutsättningar för att göra ett avtryck i mediemarknaden", sade Jenny Agö när jag nådde henne sent på fredagseftermiddagen.

Framtiden: Content och mjukvara

Mediebolaget Kit skruvas nu alltmer om mot att bli en contentbyrå, alltså en aktör som producerar reklam med journalistiska metoder. 

Den egenutvecklade programvaran "Story engine", och videoredigeringsverktyget "Video studio" har knoppats av och lagts i ett helt eget bolag. Enligt Kits grundare är Story engine en succé. Den produkten är per definition skalbar och potentiellt lukrativ, enligt bolaget.

Ibland kan jag undra om detta var planen hela tiden, från delar av Kits ledning och dess investerare. Att journalisterna på Kit skulle mata data in i Story engine, tills produkten var såpass färdig att man kunde få in kunder som kunde ta över den rollen.

"Vad kommer hända med Kits dyra redaktion sen", sade en person med insyn till mig för ett tag sedan.

Den tesen dementeras av både den tidigare chefredaktören Robert Brännström och mediehusets nya vd Linda Öhrn Lernström.

Kit svepte in över medie-Sverige som en förälskelse, och det var ljuvligt medan det varade. Sedan slog den krassa verkligheten till.

Läs även: "Nästa år ska Kit börja tjäna pengar"

Rättelse: I en tidigare version av denna text fanns formuleringen ”Robert svarade aldrig”. Korrekt är att Robert Brännström ringde tillbaka efter att en press-releasen skickats ut, men avböjde att låta sig intervjuas.