Den 14 juni slås dörrarna upp för H&M:s nya varumärke Afound, som beskrivs som en marknadsplats som kommer att sälja mode från utvalda varumärken till låga priser. Kläderna ska säljas både i butiker och online.
Men H&M är inte ensamma om att satsa på outlet-konceptet. Åhlens har under våren öppnat butiker med fokus på outlet i Norrköping och Västerås och Indiska har introducerat konceptet Bazaar där varor säljs till rabatterade priser, i flera av sina butiker.
Även Zalando, Asos och Boozt har separata sajter för att sälja gamla säsonger.
Carin Blom, som är detaljhandelsanalytiker på Postnord, ser en “Wish-effekt” i kundernas beteende som hon tror kan ha påverkat de stora modehusen.
“Det är uppenbart att många kunder älskar jakten på klipp om man ser till hur populärt det är att handla på exempelvis Wish. I och med att e-handeln har exploderat har det dessutom blivit lättare att jämföra priser”, säger hon och fortsätter:
“Den ökade e-handeln har bidragit till att priserna har pressats överlag och handeln måste hitta nya sätt att locka kunderna till butikerna. De som också startar outlets online har dessutom en möjlighet att bli av med kollektioner som inte sålt så bra.”
Johan Davidsson som är chefsekonom på Svensk handel ser även han en tydlig trend som han kopplar till kundernas ökade intresse för e-handel.
“De stora kedjorna drivs av hård konkurrens på grund av den digitala omställningen och det här är ett sätt att bredda affären och attrahera nya kundgrupper”, säger han och tillägger att många kedjor med fysiska butiker också behöver hitta ett sätt att underlätta varuflödet i ordinarie butiksnät.
Breakit har tidigare berättat att en orsak till H&M:s problem har varit bolagets jättelika lager och en obalans i sortimentet.
Att Afound kommer att köpa in och sälja kläder från H&M-gruppen är därför en lågoddsare.
"Vi ser att den här typen av shopping, med fokus på att göra en riktigt bra deal, ökar inom retail-sektorn, men att det fortfarande finns relativt få kvalitativa erbjudanden på marknaden. Afound är ett svar på detta, en plats för att ge fantastiska produkter nytt liv och nytt sammanhang" skriver H&M-gruppens kommunikationschef Kristina Stenvinkel i ett mejl till Breakit.
Fredrik Svartling som är vd på Afound tror att möjligheten att jämföra priser som finns på nätet har lett till ett nytt kundbeteende som är mer fokuserat på vad varorna kostar.
“Det här är absolut något som kunderna efterfrågar. Kunderna har blivit mer medvetna och vill alltid göra en bra affär”, säger han till Breakit, i en intervju där han berättar mer om varför han tror att den här satsningen är ett bra drag för H&M.
Även Åhlens vd Gustaf Öhrn kopplar satsningen på outlet-koncept till kundernas ökade intresse för att handla på nätet.
Bolaget har bland annat sneglat mot USA, där outlet-trenden är tydlig.
Åhlens Outlet-koncept finns däremot inte online i dagsläget – men det kan bli aktuellt framöver, enligt bolaget.
"Det som går bra i detaljhandel i dag är lågpris och online. Vi gör en jättestor förflyttning på det digitala området med Åhléns, men ytterligare en köpbeteendeförändring som vi ser och tar fasta på är att man shoppar ner i vissa kategorier för att ha råd att shoppa upp i andra", sa han i en intervju i Dagens industri i samband med att bolaget presenterade konceptet.
Indiska, som kämpar hårt med att få fart på sin försäljning, ser också bolagets outlet-satsning som en viktig del av sin framtidsstrategi.
“Därför har vi en del varor från tidigare säsonger som vi önskar att sälja av. Vi har kommit fram till att det är bättre att samla ihop reavaror i våra outlets än att ”störa” ordinarie sortiment”, skriver Karin Lindahl, som är vd på bolaget, i ett mejl till Breakit.
H&M, Åhlens och Indiska är alla exempel på bolag som har jobbat hårt med att ställa om till kundernas nya mer digitala köpbeteende. H&M:s vd Karl Johan Persson sa i samband med bolagets årsrapport i början av året att tillväxten var klart under förväntan och att det bland annat beror på att branschen är i förändring. Framför allt är det H&M:s fysiska butiker som har tappat.
Åhlens hade också ett tufft år 2016 då de gjorde en förlust på nästan 150 miljoner. Sedan dess har bolaget gjort stora besparingar, stängt flera butiker och satsat hårt digitalt men också på att utveckla sina fysiska butiker. 2017 mer än halverades förlusten och landade på 66 miljoner kronor.
Indiska är det bolag som haft det allra tuffast. Bolaget har genomgått två rekonstruktioner och bantat butiksnätet rejält. Nu satsar de däremot hårt på framför allt e-handel.