“Google sätter i praktiken en pistol mot mediernas huvud”.
Smaka på citatet ovan. Det publicerades på GDPR-fredagen den 25 maj, och kommer från organisationer som tillsammans representerar 4.000 publicister världen över.
Konflikten, som Breakit avslöjade tidigare i maj, handlar om data.
Medierna anklagar Google för att tvinga dem in i en policy som innebär att de delar med sig av användardata till Google, utan att veta vad den ska användas till. Samtidigt ska medierna hämta in samtycke åt Google från användarna, och således vara legalt ansvariga.
Detta är i strid med GDPR:s hela syfte, menar mediebolagen. Pistolen mot huvudet är i detta fall pengar.
De medier som inte går med på kraven kan helt enkelt inte sälja annonser via Googles verktyg, som har omkring hälften av marknaden för automatsålda digitala annonser (programmatic) i Sverige.
Så vad väljer medierna? Vika sig för “pistolhotet” – eller att ta strid och riskera att förlora miljonintäkter?
Schibsted har sedan i fredags stoppat möjligheten att köpa annonser på dess sajter via Googles verktyg.
Försäljningsdirektören Anders Nylander vet i dagsläget inte hur länge stoppet kommer att vara.
“Det är nog inte en fråga om tid utan snarare vilket synsätt och hållning vi har på GDPR nu och framåt”, skriver han i ett mejl till mig på måndagsmorgonen.
Enligt Breakits uppgifter ska också två andra svenska lokala mediehus ha valt samma väg som Schibsted. Men majoriteten av de svenska medierna tycks gå med på Googles krav, alternativt ha lyckats förhandla till sig undantag.
Extra intressant blir det när man tittar på Schibsteds konkurrent Bonnier. En del av mediebolaget, Bonnier News, inledde i januari ett mycket tätt samarbete med Google just kring programmatic. De sitter i varandras knä.
Bonnier News gör en helt annan bedömning än Schibsted.
“Vi har ett partnerskap med Google vilket vi ämnar att fortsätta med”, heter det.
Frågan delar samtidigt Bonnierkoncernen: TV4 tänker inte dansa efter Googles pipa.
Det är en närmast unik situation att TV4 och Bonnier News är så splittrade. Det ligger nära till hands att Bonnier News, som är en nära partner till Google, har fått villkor eller försäkringar som inte TV4 har lyckats få.
Den stora frågan är hur detta ska sluta, och vem som blir den största förloraren. För Schibsted och TV4 kostar konflikten såklart mer för varje dag som går.
Eller?
Annonsköpare vill kunna få tillgång till allt när de lägger sina programmatic-kampanjer. TV4 och Schibsted och de två andra mediehusen lämnar massiva hål efter sig.
Breakits källor vittnar om att mediebyråer och andra köpare under helgen har flyttat pengar från Googles köpverktyg till andra så kallade DSP:er.
Det innebär att förloraren, just nu, snarare är Google än de svenska mediehusen som valt att ta GDPR-fighten.
Så hur ska denna gordiska knut nystas upp?
Här är tre tänkbara scenarior:
# Google backar. Sökjätten har möjligheten att anpassa sig i de fall där det behövs, och bakom stängda dörrar skräddarsy villkor åt medierna som gör att de kan gå med på annonspolicyn. Om detta sker är dessa uppgörelser hemliga.
# Konflikten fortsätter. Programmatic-marknaden splittras upp, vilket gynnar Googles konkurrenter lokalt. Summorna Google förlorar här är bara småpengar, vilket gör att frågan sannolikt inte har så hög prioritet inom Google.
# Myndigheter kliver in. Om medierna har rätt, att Google agerar i strid med GDPR:s syften, kan myndigheter kliva in. I Sverige handlar det om Datainspektionen som skulle kunna granska frågan. Då blir det verkligt intressant.