Under onsdagsmorgonen meddelade den svenska klädjätten H&M att bolaget startar marknadsplatsen Afound. Satsningen beskrivs som en sajt (och en butik – det är ju trots allt H&M…) där externa, etablerade modevarumärken kommer att säljas till låga priser.
Med andra ord: En mix av rabattsajten Campadre och giganter som Zalando och Asos.
Vid en första anblick känns konceptet intressant. H&M har hamnat på efterkälken när det kommer till det digitala, och är i behov av snabba och innovativa lösningar. Att klädbolaget även kommer att sälja egna varumärken som, gissningsvis, inte gått åt i butik är onekligen också ett steg i rätt riktning.
Men i övrigt: Är det här verkligen en bra idé?
Att bygga en marknadsplats för kläder på nätet är ingen enkel match. Giganter som Zalando och Asos kontrollerar idag stora delar av den här marknaden i Europa, och erbjuder ett gigantiskt utbud av varumärken i kombination med snabba och billiga fraktalternativ. Globalt är aktörer som Amazon, som dominerar e-handeln i USA, och kinesiska Alibaba, också med i matchen, om än inte fullskaligt i Europa. Än.
De senaste decenniet har de här aktörerna jobbat stenhårt på att bli experter inom digital handel, och de har slimmat och trimmat sina organisationer. Detta samtidigt som H&M satsat på fysiska butiker.
Hur ska H&M kunna konkurrera med dem?
Ett sätt skulle potentiellt kunna vara priserna – H&M flaggar för att Afound delvis ska kretsa kring rabatter och lågpris. Men den typen av sajter finns också redan idag, och det är en bevisat en svår modell. Att sälja andras varumärken innebär mycket små och tajta marginaler, och för att det ska bli en bra affär krävs stor skala.
Kolla bara på en aktör som Compadre, vars idé låter väldigt likt H&M:s Afound. Bolaget har redovisat förlustresultat varje år sedan lanseringen. Även den svenska klädmarknadsplatsen Nelly har haft svårt att nå lönsamhet de senaste åren i kampen mot giganterna.
Att sälja andras varumärken är knappast framtidens affär, förutom för ett fåtal marknadsledare.
Det här har många framgångsrika e-handlare redan insett. Det är ingen slump att exempelvis Nelly-grundaren Jarno Vanhatapio startat en klädsajt med en helt annan filosofi än exempelvis Zalando. Med sitt NA-KD vill han äga produktionen av kläderna och sälja produkterna via den egna sajten, utan att vara beroende av någon annan. Orsaken är sannolikt marginalerna, i kombination med den tuffa konkurrensen från bland annat breda marknadsplatser.
Samma modell gjorde Daniel Wellington-klockorna till en global succé och vinstmaskin för svensken Filip Tysander.
Till och med Nelly satsar numera på egna varumärken, vilket är en bidragande orsak till att bolaget vänt år av förluster till vinst.
Att testa nya modeller är naturligtvis inte fel men mitt tips till H&M-bossen Karl-Johan Persson blir därför – snegla mot NA-KD istället för Zalando.